Comment augmenter votre taux de conversion grâce à l’expérience utilisateur (UX) ?
L’optimisation d’un site web passe par de très nombreux facteurs qui vont du référencement naturel au graphisme. Cependant, on oublie généralement que l’élément le plus important pour un site internet est celui de faire vivre la meilleure expérience possible à ses visiteurs.
Englobant la facilité d’utilisation, l’amélioration de l’accessibilité ou l’efficacité d’interaction, l’expérience utilisateur vous permet de comprendre vos utilisateurs finaux et ainsi d’adapter votre site en conséquence plutôt que d’espérer que l’inverse survienne.
En effet, la prise de décision de rester ou de quitter votre site web se situe autour de 10 secondes pour un internaute alors exposez immédiatement et le plus clairement possible votre proposition de valeur grâce à l’UX. Dans cet article nous présenterons d’abord les enjeux de l’UX dans la conversion puis nous délivrerons des conseils pertinents pour améliorer l’efficacité et les performances de votre site.
Pourquoi l’UX est-elle importante pour transformer vos visiteurs en clients ?
Comprendre les besoins de vos utilisateurs
L’expérience utilisateur étudie les comportements de vos utilisateurs lorsqu’ils interagissent avec l’environnement de votre site web. Il est plutôt ardu de définir des critères d’analyse précis couvrant l’ensemble des facteurs des plus objectifs aux plus subjectifs mais il néanmoins possible de préciser qu’il s’agit de se baser sur les sentiments éprouvés par les visiteurs de votre site (on parle d’ailleurs de design émotionnel).
La satisfaction de vos utilisateurs étant associée à la promesse de vos services/produits, l’accessibilité de votre site ou son ergonomie, l’environnement concurrentiel ou l’image de votre marque et le contexte d’utilisation, il est nécessaire de définir des personas.
Modéliser des personas, archétypes de vos utilisateurs, vous permet ainsi d’adapter vos scénarios d’utilisation, d’interaction ou d’architecture d’information afin de permettre à vos visiteurs d’atteindre leur(s) but(s) de la meilleure façon possible.
Organiser votre business
Les entreprises performantes sont celles qui possèdent une vision pragmatique et une connaissance profonde de leur marché. Une compréhension approfondie de vos utilisateurs vous permet de définir un business basé sur leurs désirs et leurs besoins plutôt que sur des hypothèses et des croyances marketing.
L’expérience utilisateur vous délivre un plus grand discernement et une perspicacité forte quant aux choix stratégiques à effectuer pour développer votre activité. Tirer les enseignements de l’expérience utilisateur est également un bon moyen de définir des objectifs communs entre vos équipes afin de mettre en application et fédérer vos équipes autour d’un plan d’exécution partagé.
Rendre votre produit accessible à tous
L’expérience utilisateur traite des freins qui empêchent vos utilisateurs de s’épanouir sur votre site. Tout projet connaît des contraintes techniques, pratiques ou budgétaires. Il faut donc que l’expérience utilisateur soit réalisable dans ce périmètre, et ce, pour le plus grand nombre et en particulier aux personnes avec un « handicap » au sens large : personnes âgées, personnes malentendantes ou malvoyantes etc.
Plus votre produit/service s’adresse à une population large, plus vous devez vous concentrer sur des aspects tels que les visuels choisis, les contrastes et couleurs, la taille des polices, etc. Autant de facteurs qui peuvent jouer sur la conversion de votre site.
UX et optimisation de la conversion (CRO) : une adéquation qui fonctionne
Comme nous l’avons évoqué précédemment, l’UX est naturellement l’un des meilleurs moyens pour favoriser l’engagement de vos internautes. Une stratégie d’optimisation de la conversion (CRO : Conversion Rate Optimization), pratique consistant à améliorer de manière itérative et continue vos pages et tunnels de conversion pour augmenter les performances (moteurs d’engagements, formulaires, CTA, etc.) couplée à l’UX permet d’obtenir des résultats significativement meilleurs, ces deux pratiques partageant la même ambition.
Grâce à une mesure précise des objectifs de conversion et l’identification des points bloquants dans le parcours d’achat de vos visiteurs, testez vos hypothèses résultant des enseignements UX et itérez à nouveau avec des nouvelles pistes d’optimisation.
Quelques techniques d’UX Design pour améliorer la conversion
De manière générale, l’UX fait appel à la facilité d’utilisation, à l’esthétique, à la rapidité mais également à l’éthique.
Essayez d’appliquer ces conseils aux différents éléments de votre site web :
Réduisez les temps de chargement
Optimiser la vitesse de chargement de vos pages est un prérequis en UX. En effet, un retard de 2 secondes sur le temps d’affichage d’une page peut devenir très pénalisante (un taux d’abandon d’environ 90%). Il est donc primordial de réduire ce temps de chargement afin de ne pas générer de frustration chez vos utilisateurs.
Améliorez la navigation
L’objectif principal de la navigation est de permettre à vos utilisateurs de trouver ce qu’ils cherchent sur votre site. La hiérarchisation de vos pages, les liens entre elles, la présentation de votre menu ou la présence d’un footer sont autant d’éléments à penser pour vos utilisateurs.
Il est important de ne pas oublier qu’il faut construire votre site en fonction des attentes de vos visiteurs. Les pages les plus consultées doivent, par exemple, apparaître dans votre menu pour être rapidement atteintes par les utilisateurs. Utilisez des intitulés clairs et des descriptions dans votre menu pour guider au mieux les internautes.
Un fil d’Ariane pourra être ajouté. En effet, cet élément participe à une bonne expérience utilisateur grâce à une mise en forme visuelle favorisant l’interaction. Plus votre site possède de contenus, plus il sera intéressant d’ajouter une barre de recherche présentant articles, pages et produits. C’est également une bonne occasion d’effectuer une stratégie de « searchandising » (optimisation de la recherche interne et du merchandising, généralement e-commerce) en facilitant la recherche de produits ou d’informations, ce qui améliore l’expérience utilisateur et la conversion.
Assurez-vous que votre site témoigne d’utilisabilité
Sur votre site interne, l’utilisabilité (ou usabilité) est la capacité d’un élément (Call to action, icône, formulaire, etc.) à être facilement utilisé par vos visiteurs pour réaliser la tâche pour laquelle il a été conçu. La notion d’utilisabilité englobe à la fois la performance de réalisation de la tâche, la satisfaction que procure l’utilisation de l’objet et la facilité avec laquelle on apprend à s’en servir.
L’utilisabilité s’exprime par exemple lorsqu’il s’agit d’optimiser un Call to action. Ce bouton possède-t-il la bonne couleur ? Le bon contraste ? Comprend-on immédiatement vers quelle page nous amène-t-il ? Peut-on anticiper l’action qui résulte du clic ?
Également, utilisez des icônes connues pour ce qu’elles représentent : un menu pour mobile est rapidement identifiable par ses trois lignes horizontales et une souris avec des flèches haut/bas présente sur un slider signifie généralement qu’il est possible de scroller.
Maximisez l’attractivité de vos call to action
Vos CTA ou boutons d’action sont décisifs (voir indispensables) dans le processus de conversion car ils permettent à vos visiteurs de faire des demandes, d’ajouter des produits à leur panier, de consulter des pages spécifiques, et bien d’autres choses. Les CTA récoltent ainsi l’engagement des internautes, et ce, à plusieurs stades de leur avancement dans le processus de conversion. Il est donc indispensable que vos CTA attestent de leur utilisabilité.
Le texte des CTA est également très important : adoptez des phrases attractives avec des verbes pour sortir l’internaute de la passivité, pour l’engager. Afin de garantir une mesure précise de la performance de vos CTA mais également pour contribuer à la compréhension de l’expérience utilisateur, évitez les CTA génériques tels que : « en savoir plus » ; « découvrir » ; « devis gratuit ». Ce type de texte ne permet pas d’engager l’internaute (pas de contextualisation, pas de prise en compte du niveau de qualification du visiteur) mais il est également difficile pour vous de savoir ce que votre utilisateur souhaite (d’un point de vue statistique). Préférez des appels à l’action tels que « j’achète maintenant » ou « je m’inscris en 1 minute » où la mesure des objectifs de conversion et de l’expérience utilisateur prend tout son sens.
Enfin, faîtes en sorte qu’au moins un CTA apparaisse au-dessus de la ligne de flottaison. Si votre site possède un seul objectif général, placez un Call to action directement dans votre menu. N’oubliez pas cette tendance marketing less is more : ne placez pas trop de CTA avec des objectifs différents dans vos pages et répartissez-les avec parcimonie et précision.
Note : Ne trompez pas vos internautes avec des call to action qui ont pour destination des pages trop agressives. En UX, l’éthique et la transparence sont des alliés de la conversion.
Perfectionnez vos formulaires
L’augmentation de votre taux de conversion sur les formulaires de contact passe directement par leur facilité d’utilisation, leur présentation et leur capacité à guider l’internaute. De plus en plus d’internautes sont réticents à l’idée de soumettre un formulaire de demande, ainsi, il ne vaut mieux pas être déceptif à lors de cette étape, si importante pour la génération de leads.
Concentrez vos formulaires sur les informations essentielles pour votre activité. Ne les rendez pas trop engageants ou trop longs. Réduisez les distractions autour de vos formulaires (placez-les dans des pages dédiées par exemple) ou adaptez les formulaires selon le contexte de navigation de votre utilisateur. Également, adaptez la longueur de vos champs en fonction du contenu requis et préférez une présentation du formulaire en une seule colonne, le défilement vertical étant moins exigeant pour le cerveau de l’utilisateur.
Votre formulaire devra être facile d’utilisation et permettre la saisie des données en toutes circonstances : les labels, qui sont les éléments textuels indiquant ce que doit contenir le champ du formulaire, expriment clairement les informations attendues et les placeholders présentent des aides textuelles à la saisie, de manière secondaire ou facultative (non indispensable à la compréhension des informations à saisir). Pour la saisie de dates ou de numéros, affichez explicitement ce que vous attendez, au bon format, afin de réduire toute ambiguïté pour l’utilisateur. Travaillez les messages d’erreur pour les rendre plus spécifiques et mettez-les en scène grâce à une validation des données en temps réel, avant même que le formulaire soit envoyé. Pour des choix multiples, privilégiez les checkboxes et pour un choix unique, préférez un bouton radio ou un menu déroulant.
Dans le cadre de la RGPD, mais également avec l’éthique et la transparence que l’UX invoque, l’utilisation des données soumises doit également apparaître en bas du formulaire afin de générer de la confiance entre l’utilisateur et votre marque.
De très nombreuses autres optimisations sont possibles dans vos formulaires de contacts, mon meilleur conseil : testez plusieurs versions et mesurez vos performances pour accroître leur efficacité !
Rendez votre site responsive
Avec une utilisation croissante des appareils mobiles et tablettes, le responsive design de votre site est désormais obligatoire. De plus, le design « mobile first » est de plus en plus utilisé dans certains secteurs d’activités, afin de rester au plus proche des utilisations mobile des internautes. Adaptez votre Website pour chaque format d’appareil afin de garantir une expérience utilisateur optimisée sur chaque support.
Faîtes une forte première impression
Le concept marketing appelé « effet waouh » ou « wow effect » désigne, pour les utilisateurs, une première expérience de surprise, d’admiration ou d’ébahissement devant un produit/service. Cet effet, qui améliore l’expérience utilisateur et s’adresse directement aux émotions, permet de favoriser l’image de marque et sa mémorisation mais également de diminuer la rationalité de l’acheteur et sa sensibilité au prix. L’effet waouh est un avantage lorsqu’il s’agit de d’encourager les achats impulsifs.
Utilisez des images de qualité ou des photos personnalisées aux endroits stratégiques de votre site, misez sur un design de micro-interactions (traduction visuelle de ce que fait l’internaute : scroller, cliquer, survoler, changer de page, etc.) et ajoutez des animations pour accompagner l’utilisateur tout au long de son expérience sur votre site.
Cette approche sensible est aujourd’hui au cœur des problématiques permettant de créer des liens émotionnels entre les consommateurs et les marques et s’avère être un moyen privilégié pour amener votre audience à s’identifier, sympathiser ou adhérer à votre offre.
Améliorez vos tunnels de conversion
Plus que décisif dans l’augmentation de votre taux de conversion, le tunnel de conversion est également un excellent indicateur et révélateur des habitudes de vos visiteurs et du parcours d’achat sur votre site. Bien qu’un tunnel de conversion concerne le parcours d’un utilisateur de la publicité jusqu’à la vente de manière générale, nous nous penchons ici sur les tunnels de conversion types e-commerce, moteurs d’engagements ou simulateurs de demande.
Généralement constitués de panneaux ou d’étapes, ces tunnels sont généralement lourds en informations. Il vous faut ainsi prendre en considération la fluidité des chemins et la façon dont celui-ci est pensé pour vos internautes, afin de maximiser votre taux de conversion.
Soyez transparent à travers votre simulateur ou tunnel de conversion : réduisez les abandons de panier en affichant dès le départ les frais et les modalités. Les mauvaises surprises sont de véritables freins à la conversion. Dans la mesure du possible, supprimez la création obligatoire d’un compte utilisateur pendant les étapes de commande ou finalisation de la demande, ce qui permet une augmentation de 45% du taux de conversion chez certains e-commerçant (source : ABTasty).
Il est important de montrer l’état d’avancement, notamment grâce à une barre de progression ou un nombre d’étapes à réaliser pour maintenir l’engagement de votre utilisateur. Certains Websites présentent aussi le temps nécessaire à la réalisation d’une commande ou d’un devis via un simulateur, ce qui est plutôt pertinent d’un point de vue UX.
Permettez aux internautes de revenir à l’étape précédente grâce à un bouton retour, afin de modifier ou visualiser leurs précédents choix (l’indécision fait aussi partie du parcours utilisateur). Limitez les informations pour chaque étape, tout en privilégiant un nombre total d’étapes ni trop court, ni trop long. En effet, votre visiteur doit comprendre qu’il progresse, à une certaine vitesse, vers l’acte d’achat. Cependant, évitez de trop contraindre son expérience (une navigation sans menu, aucun bouton « retour » ou « aide »), misez plutôt sur une aide discrète, pour l’accompagner sereinement dans son acte d’achat.
Ajoutez avec parcimonie des éléments de réassurance, toujours de manière contextuelle. On peut ainsi lister les tarifs, frais de livraisons clairs, modes de paiement et livraison, avis clients, service après-vente, certifications et labels, partenaires, exemples d’utilisation divers, etc…
En fonction du parcours utilisateur, vous pouvez également contextualiser l’entrée de votre tunnel de conversion. L’entrée peut être accessible via un moteur de recherche interne de votre site, via un produit ou une page spécifique. Ainsi, en fonction de votre secteur d’activité et du comportement de l’utilisateur, il vous est possible de modifier les premières étapes de votre tunnel, pour vous adapter directement à vos visiteurs. Cette technique de marketing one-to-one s’inscrit parfaitement dans une logique UX, permettant de répondre à une attente de relation personnalisée entre la marque et les utilisateurs de plus en plus forte.
Misez sur l’A/B testing
La conversion étant un mécanisme plutôt complexe faisant intervenir de nombreux paramètres, servez-vous de vos statistiques pour prendre les meilleures décisions en comparant deux versions d’une page web ou d’un formulaire en ligne.
Vous pouvez effectuer des tests A/B classiques, c’est-à-dire deux variations de vos pages sur une même url ou effectuer un split test, c’est-à-dire la redirection du trafic vers plusieurs URL distinctes pour mesurer leur efficacité.
Quels éléments tester ? Je vous recommande de tester des éléments « forts » comme les intitulés et tires (Police, Accroche, Couleur), les call to action, les images, la structure de la page, les formulaires (suppression de champs, disposition dans la page, etc.) les offres et leurs prix (attention, il ne faut pas modifier le coût d’un même service, mais plutôt modifier les propositions de services, à des coûts différents : présentez une offre A et une offre B et de l’autre côté, présentez une offre B et une offre C)
Obtenez un niveau de confiance statistique satisfaisant avec un seuil de 95% (méthode Khi2) pour interpréter vos résultats. Une fois vos hypothèses validées (ou non), implémentez les versions gagnantes de vos tests et continuez de tester. L’AB testing est un processus d’optimisation continue, pour le plus grand bien de votre taux de conversion.
Proposez un système de chatbot
Le système de chatbot est source d’interaction avec vos utilisateurs. Canal de communication rassurant, le chatbot permet de répondre à des besoins utilisateurs tels que la navigation sur votre site, la recherche d’informations ou la prise de contact. Grâce à des scénarios utilisateurs travaillés et des axes narratifs développés pour répondre à de réels besoins, le chatbot est un point de contact qui permet d’améliorer la conversion grâce à une amélioration de l’expérience utilisateur (notamment grâce à un sentiment de personnalisation).
Investir en UX Design, une stratégie rentable
La compréhension et l’optimisation de l’expérience utilisateur est un moyen naturel d’augmenter votre taux de conversion. L’UX étant une discipline transversale (design, technique et marketing), il est nécessaire que les différentes parties prenantes du projet soient sensibilisées sur l’importance de définir des profil-type des clients idéaux et de répondre à leurs besoins, grâce à des scénarios pour guider vos utilisateurs et des parcours d’achat optimisés.
Ainsi, investir du temps ou un budget spécifique pour la réalisation d’une étude UX ou la mise en place d’optimisations UX afin d’améliorer la conversion est un choix stratégique gagnant-gagnant pour votre marque et pour vos utilisateurs. Les investissements en UX et optimisation de la conversion garantissent généralement un fort ROI aux entreprises, modifiant leur vision stratégique, à propos de leurs clients, de leur marché et de leur création de valeur ajoutée.
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