Inclure la vidéo dans votre stratégie digitale
S’il est désormais clair pour la plupart des dirigeants d’entreprises qu’il est essentiel de disposer d’une bonne stratégie digitale, certains se posent encore des questions quant à la pertinence de la vidéo dans cette stratégie. Pourtant, parmi les professionnels du digital et du marketing, il n’y a plus vraiment de débat. Le contenu vidéo est devenu indispensable à toute bonne stratégie digitale. Dès lors, la question à se poser serait plutôt : « Comment inclure la vidéo dans sa stratégie digitale ? »
Pourquoi opter pour le format vidéo ?
Si nous nous montrons si tranchés dans notre introduction, c’est parce que les preuves de l’intérêt de la vidéo dans une stratégie digitale s’accumulent. Voici les arguments les plus irréfutables en faveur de ce qu’on appelle le vidéo marketing.
Le contenu le plus efficace sur les réseaux sociaux
Tous les Community Managers vous le diront, proposer du contenu pertinent à son audience est une condition sine qua non pour réussir sur les réseaux sociaux. Mais au-delà de la pertinence, la forme a elle aussi son importance.
Pour commencer, la viralité d’une vidéo est sans commune mesure avec celle d’une image, d’un lien ou d’un simple texte. En effet, d’après The Hero’s Guide to Video Marketing de Brightcove, une vidéo génère 12 fois plus de partages que tous les autres types de contenus combinés ! De même, 92% des personnes regardant de la vidéo sur mobile partagent régulièrement des vidéos à leurs contacts.
Les partages sont une chose, mais il y a d’autres moyens de percevoir l’intérêt des internautes pour un contenu, l’engagement notamment. Et de ce côté aussi, les chiffres parlent d’eux-mêmes. D’après Twitter, les Tweets intégrant une vidéo génèrent 10 fois plus d’engagement que les autres ! Il en va de même sur les réseaux professionnels et notamment sur LinkedIn où les campagnes vidéo atteignent un taux d’engagement de 50%.
Attention et mémorisation
En pleine guerre de l’attention, la vidéo présente un autre intérêt majeur. En effet, en tant que contenu animé à la fois visuel et sonore, elle capte bien plus rapidement et facilement l’attention que tout autre type de contenus.
Et ce constat intuitif est lui aussi étayé par des faits. D’après une étude Kantar Media commandée par Facebook, les internautes passent 5 fois plus de temps devant une vidéo que devant un contenu statique, que ce soit sur la plateforme créée par Mark Zuckerberg ou sur Instagram.
Le taux de mémorisation d’une vidéo est lui aussi bien supérieur à celui des autres contenus web. L’utilisation de codes visuels et auditifs connus des viewers, le dynamisme et la répétition permettent d’atteindre ce résultat. Sur YouTube, le taux de mémorisation des publicités en pre-roll avoisine les 20% ! Et avec une exposition répétée, ce taux explose. Opel a obtenu un taux de mémorisation de 53% au bout de seulement 2 expositions avec sa publicité pour la Mokka.
Un contenu (perçu comme) plus qualitatif
De manière générale, la vidéo est perçue comme le type de contenus le plus qualitatif. En effet, quand un texte ou un podcast se démarque principalement par son fond, une vidéo peut aussi marquer les esprits par sa forme.
D’autant plus qu’aujourd’hui, réaliser une vidéo que qualité « télévisuelle » ne réclame pas d’énormes moyens. Il suffit d’un drone, d’une caméra 4K et d’un professionnel sachant les manier, pour réaliser ce qui, il y a quelques années, nécessitait la mobilisation d’une équipe et d’équipements professionnels réservés au cinéma et à la télévision.
Plus incarnée, plus dynamique, la vidéo est devenu le type de contenu devant lequel les internautes passent le plus de temps. À tel point que chaque jour, les utilisateurs de YouTube regardent plus d’1 Milliards d’heures de vidéo ! Comment rivaliser avec un simple texte ?
La meilleure manière de faire passer un message
In fine, la vidéo est le meilleur média pour faire passer un message rapidement et efficacement. Regarder une vidéo demande moins d’effort que de lire un long texte. Le format vidéo est plus incarné que le texte, même lorsque l’auteur de ce dernier se met en avant. Et pour cause, un internaute se sentira toujours plus proche d’une personne qu’il peut voir en entendre.
Sans compter que certaines idées et certaines émotions sont particulièrement difficiles à mettre en mots. En vidéo, il suffit de belles images parlantes, d’une musique soutenant le propos et d’un texte prononcé de manière naturelle (mais pas neutre) pour faire passer toute une palette de sentiments et de notions diverses.
Dans quel cadre faut-il utiliser la vidéo ?
Un contenu vidéo peut avoir de nombreux usages et répondre à de multiples objectifs. Le plus important reste de savoir quand, où et surtout pourquoi diffuser une vidéo. Voici quelques-unes des utilisations les plus courantes du format vidéo.
Dans une stratégie de Content Marketing
C’est évidemment l’une des utilisations les plus fréquentes et pertinentes de la vidéo. Il existe d’ailleurs de nombreux exemples de chaînes YouTube de marque particulièrement pertinentes et efficaces. On pourrait citer :
- Castorama avec ses tutos bricolage (119 000 abonnés, 750 vidéos, 44 millions de vues
- SEPHORA (150 000 abonnés, plus de 800 vidéos, près de 111 millions de vues)
D’aucuns dirons sûrement : « Facile de faire des millions de vues quand on s’adresse au grand public sur des sujets comme la beauté et le bricolage. » Certes, le B2C se prête particulièrement bien au Content Marketing Vidéo, mais il est tout à fait possible de mettre en place ce genre de stratégie pour une activité B2B. Certaines entreprises le prouvent comme :
- Deloitte France (2 400 abonnés, 77 vidéos, presque 160 000 vues). Une stratégie d’autant plus intéressante que les grands cabinets de conseil et d’audit sont pratiquement inconnus du grand public.
- Airbus (chaîne en anglais) (376 000 abonnés, 860 vidéos, 68 millions de vues)
- IBM France (4 300 abonnés, plus de 1 000 vidéos, près de 9 millions de vues)
Dans vos campagnes de publicités en ligne
La vidéo peut aussi être employée dans une optique de conversion. En effet, d’après theEword, inclure une vidéo à sa publicité permet d’accroître l’engagement sur cette dernière de 22% ! De plus en plus de professionnels du marketing se saisissent de ce sujet et proposent ce genre de campagnes à leurs clients. Les entreprises B2B sont tout aussi concernées que les entreprises B2C. La vidéo est un contenu efficace sur tout type de cibles.
Dans la plupart des cas, on pense à la publicité sur YouTube, mais le réseau Display de Google propose aussi des emplacements dits « Outstream », qui permettent de mettre en avant vos produits et services via des vidéos positionnées au milieu d’un article ou d’un feed par exemple.
Enfin, la publicité sociale, que ce soit sur Facebook, Instagram ou encore Snapchat (ces deux derniers canaux étant absolument indispensables pour toucher une cible jeune), s’oriente chaque jour un peu plus vers la vidéo, pour toutes les raisons que nous avons déjà évoquées.
Sur votre site internet
Ici on parle de site internet au sens large. Qu’il s’agisse de votre site vitrine, d’un site e-commerce ou d’une landing page, y mettre une vidéo présente plusieurs avantages. Comme pour la publicité en ligne dont nous venons de parler, une vidéo sur une page web permet de démultiplier son taux de conversion (+86%) ! Mais ce n’est pas tout.
La vidéo est un excellent moyen de retenir les visiteurs de votre site. On estime qu’en moyenne, un internaute passe 2,6 fois plus de temps sur un site comportant au moins une vidéo que sur un site qui n’en comporte pas. Comme nous l’avons déjà dit, ce contenu permet de capter l’attention du visiteur et donc de renforcer son intérêt pour ce qui se passe sur votre site. Au final, ajouter une vidéo fera augmenter la durée moyenne des sessions de votre site et diminuer son taux de rebond. Ces deux données sont importantes aux yeux de Google qui en déduira que votre site est pertinent puisque les internautes y restent. Voilà comment la vidéo peut vous permettre d’améliorer votre position sur les moteurs de recherches.
De plus, Google met de plus en plus en avant la vidéo sur ses pages de résultats. En effet, lorsqu’il trouve cela pertinent, le moteur de recherche affiche (en plus des autres résultats) quelques vidéos répondant à la requête de l’internaute. Ainsi, mettre une vidéo sur une page web vous donne une chance supplémentaire d’être positionné sur les mots clés qui comptent pour vous.
La vidéo comme canal d’acquisition
Enfin, vous pouvez utiliser la vidéo comme un véritable canal d’acquisition. Pour ce faire, il y a généralement deux options :
- les webinars
- les formations vidéo.
Même si le contenu est différent, la méthode reste la même. Il s’agit de demander des informations personnelles à votre prospect en échange d’un accès à votre contenu. Ce sont des canaux d’acquisition particulièrement efficaces, notamment en B2B. Ils vous permettent de travailler sur votre image de marque en mettant votre expertise en avant, tout en attirant de nouveaux clients.
Quelles vidéos produire ?
Vous savez maintenant pourquoi produire des vidéos et où les publier. Mais comme nous venons de le voir, il existe différents genres de contenus vidéo. C’est donc le moment de répondre à l’ultime question : quel genre de vidéos devez-vous produire ?
La vidéo corporate
Aussi appelée « film institutionnel », une vidéo corporate vous permet de présenter votre entreprise, ses valeurs, ses process, ses collaborateurs, etc. On pourrait aussi assimiler ce type de vidéo à une carte de visite. Il s’agit de présenter votre société sous son meilleur jour et de façon à ce que votre audience comprenne tout de suite ce que vous faites, comment et pourquoi vous le faites.
Sur la forme, on a le plus souvent affaire au dirigeant de l’entreprise (parfois accompagné d’un ou deux autres intervenants) parlant du projet et des ambitions de son entreprise face caméra. Pour casser la monotonie, ce discours est ponctué de plans d’illustration qui permettent de donner du relief à l’ensemble.
La vidéo corporate vous permet avant tout de travailler votre image de marque ainsi que, dans une moindre mesure, votre notoriété. Pour ce qui est de sa diffusion, privilégiez votre site web et votre chaîne YouTube. Un vidéo corporate sera parfaite en tant que bande-annonce de ladite chaîne.
La vidéo publicitaire
A priori, tout le monde voit de quoi il s’agit. La vidéo publicitaire vise à mettre en avant un produit, un service, une gamme ou même votre marque dans son entier. Elle est caractérisée par
- son ton particulièrement laudatif
- son style travaillé
- ses canaux de diffusion (YouTube, Outstream, Facebook, Instagram, Snapchat…)
C’est d’ailleurs des canaux de diffusion que dépend largement la forme de votre vidéo publicitaire, que ce soit sur la durée ou sur le format. Il faudra prendre tout cela en compte au moment de l’élaboration du scénario.
La vidéo publicitaire n’étant pas un projet simple à mettre en place, nous ne pouvons que vous conseiller de vous faire accompagner par des professionnels. Ils travailleront avec vous sur un scénario et prendront en charge :
- la rédaction du script
- le reste de la pré-production
- le tournage
- la post-production
Résultat : une vidéo publicitaire de qualité professionnelle correspondant parfaitement à vos envies, à vos valeurs et à votre image.
La vidéo didactique
Il existe trois types de vidéos didactiques :
- Le webinar
- La formation
- Le tuto
Généralement, un webinar est un live durant lequel un intervenant effectue une présentation. Les spectateurs peuvent donc interagir avec lui, lui poser des questions, etc. C’est un format plutôt horizontal. Pour y assister, l’internaute doit s’inscrire en remplissant un formulaire. Cela vous permet de recueillir des leads qualifiés puisque les personnes allant jusque-là sont visiblement intéressées par la thématique que vous allez aborder. Notez que le webinar est un format plutôt professionnel et par conséquent, souvent circonscrit au Content Marketing B2B.
La formation vidéo n’est pas en direct, ce qui laisse beaucoup moins de place à l’interaction. De fait, c’est un format beaucoup plus descendant que le webinar, mais cela lui confère aussi une durée de vie beaucoup plus longue puisque tant qu’elle est en ligne, elle peut être suivie par des internautes. Grâce à la post-production, ce format offre aussi plus de possibilités en matière de scénarisation et de réalisation. En outre, vous pourrez rectifier certains problèmes au montage, ajouter des animations, intercaler des séquences d’illustration, donner plus de rythme à la présentation, etc. La formation vidéo peut aussi bien viser des professionnels que des particuliers même si ces derniers auront plutôt tendance à lui préférer les vidéos tutos, plus courtes et plus directes.
Les vidéos tutos, parlons-en. Contrairement au webinars et aux formations dont nous venons de parler, un tuto est relativement court (généralement moins de 10 minutes). Son champ d’application est restreint, bien défini et concerne bien souvent une problématique de la vie quotidienne.
En ce sens, la vidéo tuto est un peu le pendant « grand public » de la vidéo de formation. C’est typiquement le genre de format privilégié par une entreprise comme Castorama dont nous vous parlions précédemment. En répondant rapidement et simplement à des questions telles que Comment enlever du carrelage mural ?, ou Comment poser du parquet flottant ?, la marque met en avant son expertise tout en donnant envie aux viewers de passer à l’action.
En effet, vous remarquerez que dans ces vidéos que même des travaux relativement complexes comme ajouter des prises électriques, paraissent simples, rapides et peu coûteux. Indiquez les références de tous les outils et matériaux utilisés dans la vidéo, ajoutez les liens vers la boutique en ligne et votre tuto devient un excellent canal d’acquisition.
La vidéo de présentation produit
Au premier abord, ce style de vidéos peut paraître très similaire à la vidéo publicitaire. Pourtant, ce sont deux formats quelque peu différents, notamment dans le ton adopté. En effet, comme nous le disions, un format publicitaire adopte un ton laudatif tout en usant presque toujours de superlatifs et d’effets de style visuels et/ou textuels. La présentation produit se veut plus informative, même si elle présente le produit ou le service sous son meilleur jour.
Pour une bonne présentation produit, il vous faudra un packshot de qualité, des plans de mise en situation, une voix-off ou du texte pour rappeler les principaux arguments commerciaux. Et voilà ce que peut donner ce type de vidéo avec beaucoup de moyens et l’une des stratégies marketing les plus efficaces actuellement en vigueur : Introducing iPhone 11 Pro. Dans ce cas précis, la frontière est floue entre vidéo publicitaire et présentation produit.
Yamaha a fait le choix inverse. Il n’y a pas de voix-off, juste les principaux arguments de vente en bandeau au bas de la vidéo et une jolie scène de mise en situation. En plus, pas besoin d’ajouter une musique d’ambiance lorsqu’on vend un piano : Arius YDP-144.
Enfin, on pourrait aussi parler de Moulinex et de ses présentations produits à mi-chemin entre le film publicitaire et la vidéo de téléachat.
Conclusion
Ça ne fait aucun doute, la vidéo est LE contenu sur lequel il faut investir. Quels que soient vos objectifs, et quelle que soit la stratégie marketing mise en œuvre pour les atteindre, il existe un format vidéo qui correspond. Vous saviez dès l’introduction qu’il faut inclure la vidéo à votre stratégie digitale, à présent vous savez comment.
Laisser un commentaire