2020, une nouvelle décennie pour le SEO ?
En perpétuelle évolution, notamment grâce à de nombreuses mises à jour des algorithmes (environ 350-400 en 2010 jusqu’à plus de 3000 changements l’année dernière), le SEO n’a jamais été autant au cœur de l’actualité. Sa tendance actuelle se traduit par davantage d’opportunités pour les référenceurs, une meilleure compréhension des sites et des besoins des internautes, et une amélioration de l’expérience utilisateur.
Je vous propose ainsi une petite rétrospective des évolutions de 2019 en lien avec les probables tendances SEO 2020
2019, une année riche pour le SEO
Principales mises à jour et actualités de 2019
De nombreuses mises à jour des algorithmes de Google ont été révélées en 2019. Parmi elles, on peut noter de nombreuses « Cores Updates », devenues presque mensuelles, qui améliorent l’évaluation du contenu des sites de façon générale. Des ajustements dans les SERP sont souvent observables suite à ce type de modification (notamment pour l’update « Maverick » de juillet 2019 ou pour l’update de mars 2019 baptisée « Florida 2 » venant rétablir des positions modifiées sur la thématique santé, lors d’une ancienne update nommée « Medic »).
BERT
Néanmoins, on ne peut parler de changements majeurs pour 2019, dans la mesure où ces mises à jour s’inscrivent dans une succession d’évolutions vers une meilleure compréhension des internautes ou d’actualisation des critères de pertinence et de leur pondération. C’est par exemple le cas pour la mise à jour BERT (Bidirectional Encoder Representations for Transformers) lancée en France en décembre 2019 permettant de mieux comprendre des requêtes longues ou du contenu web grâce à un algorithme de Machine Learning pour du traitement de langage naturel. BERT s’inscrit dans une continuité des mises à jour (importantes certes) telles que Hummingbird en 2013 ou RankBrain en 2016. Ainsi, la compréhension des requêtes des internautes est aujourd’hui bien plus forte qu’auparavant, et il est certain que Google nous réserve déjà des nouvelles updates pour les mois à venir.
Robots.txt
Autre annonce de Google, celle de l’abandon de la prise en compte des directives « Noindex » dans le fichier robots.txt. Peu utilisée, cette balise avait déjà été remise en question par Google et des alternatives plus efficaces sont d’ores et déjà à disposition des référenceurs telles que la balise meta robots « noindex » ou la directive « Disallow » au niveau du fichier robots.txt, pour empêcher le crawl.
Un nouvel algorithme « Featured Snippet »
En Août 2019, Google mettait également en production un nouvel algorithme affichant des résultats en position 0 (une featured snippet désigne un encadré au début des SERP, qui répond presque directement à la recherche de l’internaute). Déjà présent en France depuis 2016, le nouvel algorithme tente de déceler de nouvelles requêtes, pour lesquelles une réponse en position 0 serait intéressante.
Note : Une décision de Google prise en janvier 2020 indique désormais que les liens affichés dans les featured snippet ne seront plus affichés dans les 10 premiers résultats et seront relégués en 2nd page : https://blog.yabawt.com/marketing/featured-snippet-google-annonce-la-fin-du-double-affichage-dans-les-serp/
Evolution des liens Nofollow
Autre sujet de 2019 : l’évolution de la prise en compte des liens Nofollow. Alors que ces liens semblaient permettre de combattre le spam, Google annonçait en septembre 2019 que la prise en compte des liens Nofollow se ferait sous la forme d’un « indice » et qu’il proposerait à l’avenir deux attributs supplémentaires : les liens rel= « sponsored » (liens de sponsoring) et les liens rel= « ugc » (User Generated Content) pour des liens créés par des utilisateurs de site Web (liens dans les forums, commentaires, etc.). Pas d’impact majeur pour le SEO, mais un sujet à suivre de près en 2020.
Des sujets SEO intemporels
2019 a également été une année de rappel pour tous les sujets SEO importants, tels qu’une bonne, voire excellente accessibilité du site, un contenu de haute qualité et un netlinking propre et thématisé.
SEO Technique du site
L’accessibilité de votre site doit demeurer irréprochable pour un crawl rapide et fréquent de vos pages. La bonne indexation de votre contenu est une étape toujours aussi indispensable avant d’entamer la conquête des SERP. Ainsi, les facteurs de vitesse de chargement, de conformité aux standards W3C ou de responsive design sont désormais prioritaires dans le développement ou l’optimisation des websites.
Résoudre les problématiques d’erreur HTTP ou de maillage interne de votre site sont des étapes inévitables pour votre SEO, comme la création d’un fichier Sitemap et la vérification de votre fichier robots.txt.
De plus, Google incite les sites à passer au protocole HTTPS. Bien que l’impact de cette recommandation n’ait pas une portée démesurée en SEO, elle n’en reste pas moins intéressante pour les utilisateurs de votre site, qui sentiront leurs données personnelles en sécurité.
Pour plus d’informations sur le SEO Technique, je vous recommande l’article de mon confrère Corentin : https://blog.yabawt.com/technologie-developpement/seo-technique-pourquoi-penser-referencement-des-le-developpement-de-votre-site-web/
Un contenu généreux et engageant
Il est certain que le contenu est aujourd’hui et pour les prochaines années un axe d’optimisation très prioritaire pour le SEO. Un contenu fort, engageant et riche d’informations, d’exemples ou d’illustrations qui plait aux internautes, c’est la première étape d’une bonne stratégie SEO, on ne le répétera jamais assez.
Privilégiez des contenus plutôt longs, structurés grâce à un balisage HTML adéquat, qui permettent d’apporter une véritable valeur ajoutée aux internautes. Viser les longues traînes pour apparaître dans des SERP moins concurrentielles reste également une très bonne stratégie.
Le nombre de requêtes vocales, effectuées par les mobinautes, continuant d’augmenter, veillez également à vous placer sur des questions fréquentes, et ce notamment pour placer votre site dans les featured Snippet de Google, en « position zéro ».
Une des clés de la maîtrise du SEO se situe donc toujours au cœur de votre contenu et donc de votre stratégie de content marketing. Favorisez l’ajout de vidéos ou l’exploitation de différents supports pour embellir votre contenu et garantir l’engagement de vos internautes.
Autorité et Popularité
Toujours d’actualité et au cœur des problématiques SEO, la crédibilité de votre site aux yeux des moteurs de recherche continue de passer par votre profil de liens reçus et de la qualité du contenu.
Les trois critères E-A-T de Google (Expertise, Autorité et Confiance) se trouvent être des lignes directrices pour l’évaluation de votre site et des pistes d’optimisation pour votre SEO. Quelques mises à jour Google ont d’ailleurs été relevées en ce sens en 2019. Misez ainsi sur la qualité et la valeur d’expertise de votre contenu (sources, unicité, données utilisées). Placez-vous en tant que figure d’autorité (soyez cités par vos parties prenantes, partenaires ou vos pairs) et affichez l’appréciation des internautes pour votre site (grâce aux outils de notation ou à votre « écho » social sur les réseaux sociaux) et ajoutez des preuves de confiance (une véritable adresse physique, une fiche Google my business, vos certifications et labels, RGPD, et institutions auxquelles vous dépendez).
Les backlinks conservent toujours une influence élevée sur la popularité de votre site. Une stratégie de backlinks pertinente est un facteur toujours aussi considérable pour positionner vos pages parmi les premières places des SERP. Asseyez la crédibilité de votre site aux yeux des moteurs de recherche grâce à un netlinking optimisé : ancres de liens travaillées sur des expressions de recherche ciblées ; des ancres « naturelles » sur votre nom de marque ; liens Dofollow privilégiés ; thématiques et contenus des sites référents en lien avec votre site, forte notoriété des liens (Trust & Citation Flow élevés, position du lien dans le corps de la page et nombre de liens sortants), etc.
Pensez cette acquisition de liens avec différentes techniques : PBN (Private Blog Network) ; annuaires SEO ou généralistes, achat de liens, échanges de liens, linkbaiting et RP, guest blogging etc. Le meilleur moyen d’acquérir des backlinks est de diversifier vos techniques, tout en conservant un caractère naturel et cohérent vis-à-vis de votre site.
De nouvelles pratiques de netlinking (relations blogueurs et influenceurs) continuent de se développer, de même que la sensibilité des agences de communication ou de relations presse autour du SEO, faisant de ces pratiques des axes d’optimisation avancés.
Note : je recommande néanmoins une certaine prudence vis-à-vis de certains prix fantaisistes proposés par des éditeurs de site souhaitant vendre des liens.
Un changement de paradigme pour le SEO en 2020 ?
Vers une diversification des SERP
Depuis quelques mois, Google effectue fréquemment des changements d’affichage dans les SERP. Par exemple, l’affichage des SERP pour mobile a été dupliqué pour le desktop, provoquant une ressemblance forte entre résultats naturels et payants. Devant la forte mobilisation des internautes contre cet affichage, Google a fini par faire machine arrière en affichant de nouveaux les anciennes SERP.
La prise en charge des données structurées pour afficher de plus en plus de rich snippets diversifiés semble également d’actualité. C’est par exemple le cas pour les featured snippets en position 0, cas évoqué plus haut dans cet article, la fonction « people also ask » est de plus en plus présente dans les SERP, comme les FAQ snippet.
Google change progressivement son statut de « moteur de recherche » à « moteur de réponse ». Ainsi, la transformation des SERP se propage lentement mais sûrement vers ce nouveau rôle que Google veut prendre. Une des conséquences pour le SEO se situe au niveau du taux de clic sur les SERP, certaines catégories de pages de résultats par exemple ne permettent plus aucun clic (les « zero click SERP »). De plus, un internaute ayant obtenu la réponse à sa recherche avec une featured snippet, ne sera plus disposé à visiter votre site.
La prise en compte de l’engagement
La concurrence pour les places organiques dans les SERP et la hausse du CTR promet d’être de plus en plus difficile dans les années à venir. Ce nouveau challenge pour le milieu du SEO est appelé « SXO » (Search eXperience Optimisation) intégrant les techniques d’expérience utilisateur dès la page des SERP (optimisation du taux de clic) jusqu’à la conversion on-site.
Dès lors, les notions de taux de rebond, de temps d’attente ou d’expérience on-site revêtent une nouvelle dimension, s’intégrant aux pratiques SEO à travers le SXO. Bien que les phénomènes de pogo-sticking (lorsqu’un internaute consulte plusieurs résultats depuis les SERP) ou de Dwell Time (temps passé on-page après un clic depuis les SERP) ne soient pas officiellement (encore) pris en compte par les moteurs de recherche. Compte tenu des récentes optimisations, j’ai plutôt du mal à imaginer comment Google pourrait se priver de ces informations si pertinentes. Ils pourraient être de nouveaux critères d’optimisation du SXO, en participant au recueil d’informations sur l’engagement des internautes, de manière très pragmatique, si ce n’est pas déjà le cas.
Une Vision de plus en plus « data-driven »
L’automatisation gagne du terrain dans tous les domaines et l’analyse de données n’y fait pas exception en SEO. Les approches data-driven permettent de mieux organiser les stratégies digitales mises en œuvre grâce à une amélioration des décisions mais aussi de leur application. Il est désormais impensable de voir une offre de netlinking sans une analyse des positions du site et une définition des KPI à mesurer sur le marché SEO.
Le pilotage des actions SEO devient de plus en plus orienté par une data rendue accessible et adaptée pour tous les types de destinataires : ROI pour les responsables, évolution du CA pour les gérants, différents taux d’évolution pour les traffic managers, freelances, etc. La prise de décision est également plus rapide grâce à des indicateurs en permanence « à jour » et presque instantanément disponibles.
Les approches data-driven en SEO et plus largement en marketing digital ne font que gagner du terrain.
L’IA au cœur de l’algorithme ?
Dernière ouverture pour les années à venir : la place des IA dans les algorithmes des moteurs de recherche.
Les algorithmes de compréhension des intentions de recherche (Rankbrain, BERT plus récemment) bénéficient de l’aide de l’intelligence artificielle et ont d’ores et déjà des impacts dans les SERP et notamment pour la recherche vocale, la recherche d’image ou Google Maps.
La pertinence des résultats de recherche devrait encore s’améliorer grâce à de nouveaux progrès d’apprentissage pour les algorithmes et le « deep learning ».
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