Le dataLayer
Le dataLayer est traduit en français par « couche de données ». Il est utilisé principalement pour la collecte de données dans le cadre de web analyse ou d’actions marketing.
De plus en plus de spécialistes webmarketing privilégient les TMS (tag management system) pour leur tracking afin de pouvoir être plus flexibles et indépendants. Il est alors indispensable d’avoir mis en place un dataLayer pour en tirer tous les avantages.
Qu’est-ce qu’un dataLayer ?
Le dataLayer est un objet JavaScript permettant de recueillir/contenir/rassembler différentes données provenant de votre site web et/ou des utilisateurs navigant sur celui-ci. Ces données pourront alors être structurées et contextualisées afin d’être utilisées efficacement par la suite.
Le dataLayer peut alors rassembler l’ensemble des données que vous souhaitez communiquer à votre TMS ou plateforme marketing. Il s’avère être le lien entre votre site web et vos outils marketing.
L’objectif est alors de pouvoir utiliser les données mises à disposition pour améliorer vos analyses ou l’efficacité de vos campagnes marketing.
Exemple
Pour visualiser le dataLayer d’un site web (si ce dernier en contient), une fois que votre page est chargée, affichez la console de votre navigateur (F12) puis tapez « datalayer » ou « tc_vars» (si vous utilisez Tag Commander) et faites « entrée ». Vous verrez ensuite toutes les variables qui ont été activées lors du changement de la page sur laquelle vous vous trouvez. Ces variables peuvent évoluer en fonction des actions que vous réalisez sur le site. Voici à quoi ressemble un dataLayer une fois affiché dans la console d’un navigateur :
En dépliant les différents éléments du dataLayer, vous pouvez observer les valeurs des différentes variables. Dans une optique de contextualisation des données, il est par exemple possible de catégoriser les pages d’un site comme sur l’exemple ci-dessous. Cette catégorisation permettra d’analyser le comportement des internautes sur certaines catégories de pages notamment.
Pourquoi l’utiliser ?
L’un des principaux avantages du dataLayer est sa flexibilité. Il vous permettra de mettre à disposition des données à tous vos outils web mais aussi de les modifier facilement.
Utilisation des TMS et régies Webmarketing
Si vous souhaitez utiliser un TMS (Tag Commander, Google Tag Manager..) il est nécessaire d’utiliser un dataLayer. En effet celui-ci vous facilitera la création et l’uniformisation des tags ainsi que la récupération des données. Sans quoi vous serez obligé de retraiter directement les informations dans vos balises.
Clarté et propreté des données
Au-delà de contenir les données que vous souhaitez partager à vos outils, le dataLayer vous permet d’ordonner, traiter et contextualiser vos données.
Il devient alors bien plus aisé de remonter des informations de votre site.
L’évolution des données
Les données que vous souhaitez remonter peuvent évoluer dans le temps ou même en fonction des interactions des internautes. Par exemple, si votre site dispose d’un formulaire en plusieurs étapes (admettons que chaque étape ne nécessite pas de changement d’url), vous pourrez suivre le comportement des internautes à chaque étape de ce formulaire en renvoyant des événements spécifiques dans votre dataLayer. Il vous sera ensuite possible de créer et analyser un entonnoir de conversion.
De plus, utiliser un dataLayer vous permettra d’avoir alors un référentiel unique pour vos différentes plateformes (Google Ads, Analytics, Critéo, Facebook…), contrairement à l’utilisation de variables pour chacun de vos pixels qui doivent alors être mis à jour un par un. Il vous permet également de faciliter le monitoring et le débugging.
Comment le mettre en place ?
La mise en place d’un dataLayer implique de nombreux acteurs dans une entreprise : traffic manager, développeur, CPO, responsable marketing…. Il est donc alors indispensable d’organiser sa création.
En règle générale il vous faudra mettre en place un plan de taggage regroupant toutes les données nécessaires pour chacun des acteurs et créer un document de référence qui sera utilisé lors de l’intégration.
Le plan de taggage vous permettra de mettre à plat les données qui devront être remontées dans le dataLayer en fonction de chacune de vos pages. Ces données peuvent avoir une utilité marketing ou opérationnelle.
Attention, il vous faudra être clair dans la définition des variables et le déclenchement de leur envoi dans le dataLayer. Aucun doute ne doit être possible, cela facilitera grandement le travail d’intégration par vos développeurs.
Une fois ce plan de taggage validé par les équipes, il vous faudra implémenter les scripts permettant de pousser les données (variables, event..) dans votre dataLayer.
Conclusion
Le dataLayer est un outil marketing très puissant qui vous permettra d’avoir une bonne gestion de vos données avant l’agrégation de celles-ci dans vos différents outils marketing.
Aussi, il est indispensable de mettre en place un dataLayer si vous souhaitez utiliser un « Tag Management System » pour l’import de vos données dans vos différents outils webmarketing (Analyse, régies…).
Il est alors primordial de bien structurer sa création, en particulier pour les sites volumineux (e-commerce, produits, services…) ou lorsque des campagnes marketing sont utilisées en mettant en place un plan de taggage et en incluant les équipes impactées par l’utilisation des données d’un site.
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