Comment optimiser vos campagnes Google Shopping ?

Tout d’abord, vous devez bien réfléchir à la manière dont vont être structurées et configurées vos campagnes Google Shopping car cela va également orienter votre manière de les optimiser une fois lancées. Plusieurs éléments demandent une certaine rigueur lors de la mise en place et peuvent même limiter la diffusion de vos annonces.

Votre flux de produits représente la base de toutes vos campagnes Google Shopping. Si votre flux n’est pas correctement optimisé ou s’il n’est pas totalement en conformité avec les exigences de Google, vos annonces seront susceptibles de ne pas être diffusées de manière optimale. Vérifiez donc que tous les attributs obligatoires pour la diffusion via des campagnes Google Shopping sont correctement renseignés et qu’ils contiennent tous des valeurs correctes.

Pour configurer un flux, vous pouvez utiliser plusieurs moyens :

• Google Sheet (pour mettre à jour vos données par exemple)
• Récupération planifiée (récupération via une url avec des données au format xml, csv ou txt par exemple)
• Importation (pour importer vos données via FTP ou Google Cloud Storage)
• Content API (pour permettre aux applications d’interagir avec Google Merchant Center)

Par expérience, nous recommandons d’utiliser une url car cela permet de mettre à jour vos données produits de manière automatique (planifiée). Le format le plus courant pour ce type d’importation est le format xml. Vous pourrez ensuite créer un calendrier pour importer ces données de manière régulière dans Google Merchant Center.

Selon le CMS utilisé pour votre site e-commerce (Prestashop, Shopify, WordPress…) vous pouvez utiliser des plugins afin de vous aider à configurer votre flux de produits.

Deux types de campagnes Google Shopping existent : les campagnes Google Shopping « classiques » et les campagnes Google Shopping Intelligentes. La grande différence réside dans le fait qu’une campagne Intelligente est totalement autonome. Vous n’avez pas la possibilité d’ajouter des audiences à cette campagne et vous n’avez que deux stratégies d’enchères disponibles. Il est cependant possible de modifier sa structure ou sa stratégie d’enchère ou même votre flux pour ajuster le nombre de produits qui seront éligibles à la diffusion.

Lorsque vous configurez une campagne Google Shopping « classique », vous pouvez ensuite optimiser vos audiences ou vos termes de recherche ce qu’il n’est pas possible de faire sur une campagne Intelligente. Si votre compte Google Ads n’a pas beaucoup d’historique et/ou de données accumulées, il n’est pas forcément intéressant de créer une campagne Intelligente.

Une campagne Google Shopping Intelligente a besoin de suffisamment de données pour pouvoir apprendre et générer des résultats satisfaisants. Elle va se baser sur les données de tout votre compte Google Ads pour diffuser vos annonces (audiences créées, actions de conversions, mots clés ciblés sur d’autres campagnes, flux de produits, etc). Une campagne Google Shopping Intelligente peut tout de même s’optimiser mais d’une manière un peu particulière, vous retrouverez les détails dans la partie dédiée un peu plus loin dans cet article.

Plusieurs stratégies d’enchères sont disponibles pour une campagne Google Shopping classique :

• Enchères au CPC manuelles
• Maximiser les clics
• ROAS cible

Sur des campagnes Google Shopping, il peut s’avérer très intéressant d’utiliser une stratégie d’enchères automatiques car énormément de facteurs peuvent entrer en compte lors d’une mise aux enchères. L’algorithme Google sera ainsi le mieux placé pour savoir comment enchérir pour vous générer un maximum de résultats.

Concernant les campagnes Google Shopping Intelligentes, comme évoqué précédemment, seulement deux stratégies d’enchères automatiques sont disponibles :

• Maximiser la valeur de conversion
• ROAS cible

Ce type de campagne et de stratégie d’enchères est pensé spécifiquement pour vous permettre de générer un maximum de résultats. Vous devez cependant enregistrer suffisamment de conversions pour que ces stratégies d’enchères soient efficaces (au moins 100 conversions sur 30 jours).

Comme évoqué précédemment, une stratégie d’enchères automatiques peut être particulièrement efficace sur une campagne Google Shopping. Si vous choisissez la stratégie « Maximiser les clics », l’algorithme Google sera plus prudent sur vos enchères de manière à vous générer davantage de clics dans la limite de votre budget.

Si vous préférez opter pour une stratégie d’enchères manuelles, vous pourrez ajuster vos enchères de manière plus ou moins agressives en fonction de vos groupes de produits.

La stratégie d’enchères ROAS cible va quant à elle optimiser vos enchères de manière à être en cohérence avec votre objectif marketing. Si vous renseignez un ROAS cible de 900% pour votre campagne Google Shopping, l’algorithme évitera dans la mesure du possible de générer des enchères trop élevées afin de préserver votre rentabilité. A l’inverse, si vous optez pour un ROAS cible plus faible, 200% par exemple, l’algorithme pourra générer des enchères plus élevées étant donné que l’objectif de rentabilité sera plus faible. La diffusion de vos publicités sera également beaucoup moins limitée. Vos annonces pourront donc cibler plus d’internautes intéressés par vos produits et ainsi générer un maximum de chiffre d’affaires.

Le choix de votre stratégie d’enchères pourra également dépendre de la segmentation de vos campagnes Google Shopping.

En plus de cibler des mots clés en lien avec vos produits, vous pouvez également cibler des « Audiences sur le marché » avec vos campagnes Google Shopping. Ce type d’audience est particulièrement intéressant car il vous permet de cibler des personnes qui recherchent activement et/ou envisagent sérieusement d’acheter des produits similaires à ceux que vous vendez. Vous pouvez ainsi ajouter des audiences sur le marché à votre campagne Google Shopping et ajuster vos enchères si vous observez de meilleures performances sur ces audiences par exemple. Si vous utilisez une stratégie d’enchères automatiques, l’algorithme se basera également sur les performances de ces audiences pour ajuster vos enchères.

D’autres types d’audiences sont disponibles dans Google Ads comme les audiences d’affinités notamment mais si vous souhaitez augmenter vos ventes grâce à vos campagnes Google Shopping, les audiences sur le marché représentent un potentiel clairement plus intéressant.

Cet axe d’optimisation représente une des bases des actions que vous pouvez réaliser sur vos campagnes Google Shopping pour améliorer vos performances. Vérifiez régulièrement les termes de recherche qui ont déclenché la diffusion de vos annonces afin de ne pas acheter du trafic non qualifié et vous concentrer ainsi sur les meilleurs clients/prospects. Vous pourrez ensuite exclure les termes ou expressions que vous jugez non qualifiés pour la vente de vos produits.

Grâce au machine learning, les algorithmes de Google absorbent énormément de données et sont capables d’optimiser la diffusion de vos annonces en fonction d’un nombre de facteurs tellement important (requêtes, saisonnalité, appareils, emplacements, prix des produits, concurrence…) qu’il devient difficile pour une « simple personne » de tous les prendre en compte pour l’optimisation des performances. Même si les campagnes Google Shopping Intelligentes sont pensées pour vous générer des résultats de manière totalement automatique, vous pouvez tout de même les optimiser en réalisant quelques actions (en plus d’optimiser votre flux de produits qui reste la base de toute campagne Google Shopping).

Comme évoqué précédemment, votre compte et vos campagnes déjà en ligne doivent avoir généré suffisamment de données avant d’envisager créer des campagnes Google Shopping Intelligentes. Considérez qu’en dessous de 100 conversions par mois, les algorithmes des campagnes Google Shopping peuvent être « moins performants ».

Si vous souhaitez créer des campagnes intelligentes, veillez à être en cohérence avec vos objectifs commerciaux. Si vous souhaitez par exemple maximiser vos revenus, vous pouvez envisager de regrouper le plus de produits possible dans une seule et même campagne. Cela permettra aux algorithmes d’augmenter efficacement vos ventes. Vous pouvez également segmenter vos catégories de produits en fonction de votre objectif de rentabilité. Il vous est donc possible par exemple de créer une campagne pour vos produits d’équipement de ski et une autre pour le textile si certains produits sont plus rentables que d’autres. Vous pourrez ensuite attribuer des budgets spécifiques et ainsi maximiser votre ROAS.

Lorsque votre campagne Google Shopping Intelligente est paramétrée et lancée, elle va entrer dans une phase appelée « phase d’apprentissage ».

Le fait d’ajuster le ROAS cible peut s’avérer très efficace pour optimiser vos campagnes Google Shopping Intelligentes. Si vous souhaitez par exemple augmenter le nombre de ventes et votre chiffre d’affaires, vous pouvez ajuster votre ROAS cible à la baisse. En faisant cela, les algorithmes de Google seront plus agressifs sur les enchères afin d’attirer un maximum de visiteurs qualifiés sur votre site. Vous risquez ainsi de payer des clics plus chers mais vous êtes également susceptibles de remporter plus de mises aux enchères sur des requêtes ou des placements plus compétitifs.

Si vous souhaitez à l’inverse privilégier la rentabilité de vos campagnes Google Shopping Intelligentes, vous pouvez ajuster votre ROAS cible à la hausse. Grâce à cela, Google sera plus « prudent » lors des mises aux enchères mais celles que vous remporterez seront davantage susceptibles de vous générer des ventes. Le fait d’augmenter votre ROAS cible ne vous permettra donc pas de maximiser le nombre de ventes sur votre site mais d’obtenir un meilleur retour sur investissement pour vos campagnes Google Shopping Intelligentes.

Ce genre d’ajustement peut s’avérer très efficace par exemple sur des secteurs d’activités fortement touchés par les effets de saisonnalité ou pendant les périodes commerciales (Black Friday notamment). Le fait de diminuer votre ROAS cible à l’approche de ce genre d’événements ou des fêtes vous permettra d’être plus compétitifs sur vos campagnes Google Shopping étant donné qu’énormément d’entreprises mettent en place des actions spéciales.

Note : Attention cependant à ne pas impacter vos campagnes sur le long terme. Etant donné que ce genre d’actions marketing se fait sur le court terme, il peut être judicieux de créer des campagnes dédiées avec un budget spécifique et une stratégie spécifique. Comme évoqué dans la partie précédente, vos campagnes Google Shopping Intelligentes entreront dans une phase d’apprentissage pendant environ 14 jours. Vous devrez donc anticiper vos actions à minima 14 jours avant le lancement officiel afin que vos campagnes soient « prêtes » au moment opportun et qu’elles vous rapportent un maximum de ventes.

Une nouvelle fonctionnalité a été ajoutée dans l’interface Google Merchant Center début 2020 et elle vous permet d’analyser votre compétitivité tarifaire parmi les marques qui vendent également vos produits à l’aide de campagnes Google Shopping. Cette fonctionnalité est encore en version bêta mais peut vous apporter une vision intéressante sur vos placements tarifaires. En fonction de la manière dont vous avez segmenté votre flux de produits, vous pouvez analyser votre compétitivité tarifaire pour vos campagnes Google Shopping sur plusieurs niveaux :

• Catégories de produits
• Marques
• Types de produits
• Produits

Grâce à cette fonctionnalité, vous pourrez par exemple voir si une certaine catégorie de produit contient des prix supérieurs au prix de référence. Ce prix de référence correspond au prix moyen pondéré par clic d’un produit pour tous les marchands qui en font la publicité à l’aide de campagnes Google Shopping.

Ainsi, si certaines de vos campagnes et/ou de vos produits ne vous apportent pas les résultats attendus, il peut être intéressant d’analyser cet aspect afin de savoir si votre prix de vente joue un rôle important sur votre volume de ventes.