Comment optimiser vos campagnes Google Shopping ?
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par Anthony Roque Consultant SEA chez YABAWT

Comment optimiser vos campagnes Google Shopping ?

Google Shopping est aujourd’hui devenu un des leviers d’acquisition incontournables pour les sites e-commerce. Ce type de publicité en ligne vous permet de diffuser des annonces faisant la promotion de vos produits à la fois sur les résultats de recherche Google mais également dans Google Images, sur les sites partenaires du réseau de recherche de Google ou même sur YouTube. Si vous souhaitez mettre en place des campagnes Google Shopping ou si vous en possédez déjà, cet article vous guidera à travers les éléments clés pour optimiser votre investissement publicitaire.

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Configuration de vos campagnes Google Shopping : flux et GMC

Tout d’abord, vous devez bien réfléchir à la manière dont vont être structurées et configurées vos campagnes Google Shopping car cela va également orienter votre manière de les optimiser une fois lancées. Plusieurs éléments demandent une certaine rigueur lors de la mise en place et peuvent même limiter la diffusion de vos annonces.

Vérifiez votre flux de produits

Votre flux de produits représente la base de toutes vos campagnes Google Shopping. Si votre flux n’est pas correctement optimisé ou s’il n’est pas totalement en conformité avec les exigences de Google, vos annonces seront susceptibles de ne pas être diffusées de manière optimale. Vérifiez donc que tous les attributs obligatoires pour la diffusion via des campagnes Google Shopping sont correctement renseignés et qu’ils contiennent tous des valeurs correctes.

Pour configurer un flux, vous pouvez utiliser plusieurs moyens :

  • Google Sheet (pour mettre à jour vos données par exemple)
  • Récupération planifiée (récupération via une url avec des données au format xml, csv ou txt par exemple)
  • Importation (pour importer vos données via FTP ou Google Cloud Storage)
  • Content API (pour permettre aux applications d’interagir avec Google Merchant Center)

Par expérience, nous recommandons d’utiliser une url car cela permet de mettre à jour vos données produits de manière automatique (planifiée). Le format le plus courant pour ce type d’importation est le format xml. Vous pourrez ensuite créer un calendrier pour importer ces données de manière régulière dans Google Merchant Center.

Selon le CMS utilisé pour votre site e-commerce (Prestashop, Shopify, WordPress…) vous pouvez utiliser des plugins afin de vous aider à configurer votre flux de produits.

Configurez votre Google Merchant Center

Google Merchant Center possède plusieurs fonctionnalités très intéressantes pour vous permettre d’optimiser vos campagnes Google Shopping :

  • Diagnostic des produits

Cette fonctionnalité vous offre la possibilité d’analyser toutes les erreurs de configuration dans vos attributs ou vos valeurs qui restreignent la diffusion de vos annonces. Ce diagnostic vous montre quels sont les produits qui ont été refusés pour vos annonces et vous donne les actions à réaliser pour corriger vos erreurs.

  • Programmes

Google Merchant Center possède plusieurs « programmes » qui vous permettent d’optimiser vos annonces. Parmi eux, le programme « Avis sur les produits » est particulièrement important car il vous donnera la possibilité d’afficher des avis sous forme d’étoiles directement sur vos annonces pour vos campagnes Google Shopping. Les avis sont très intéressants car ils permettent d’attirer l’œil parmi les autres produits de vos concurrents et peuvent influencer la décision d’achat d’un internaute. Si ce n’est pas déjà fait, je vous conseille donc vivement d’utiliser ce programme.

  • Règles de flux

L’outil Google Merchant Center possède une autre fonctionnalité particulièrement intéressante pour vos campagnes Google Shopping : les règles de flux. Ces règles vont vous permettre d’ajuster les données de votre flux de produits pour orienter vos optimisations. Grâce aux règles de flux vous pourrez par exemple :

• Modifier le titre de vos produits en y ajoutant des éléments

• Ajouter des libellés pour segmenter vos campagnes Google Shopping

• Remplacer certaines valeurs par d’autres valeurs

• Corriger certaines erreurs identifiées dans le diagnostic de vos produits

• Etc

La configuration de votre Google Merchant Center est donc très importante car elle peut influencer votre manière d’optimiser vos campagnes Google Shopping. YABAWT, votre agence Google Ads à Bordeaux vous accompagne dans la configuration de votre Google Mechant Center.

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Configuration dans Google Ads

Choisissez un type de campagne Google Shopping

Deux types de campagnes Google Shopping existent : les campagnes Google Shopping « classiques » et les campagnes Google Shopping Intelligentes. La grande différence réside dans le fait qu’une campagne Intelligente est totalement autonome. Vous n’avez pas la possibilité d’ajouter des audiences à cette campagne et vous n’avez que deux stratégies d’enchères disponibles. Il est cependant possible de modifier sa structure ou sa stratégie d’enchère ou même votre flux pour ajuster le nombre de produits qui seront éligibles à la diffusion.

Lorsque vous configurez une campagne Google Shopping « classique », vous pouvez ensuite optimiser vos audiences ou vos termes de recherche ce qu’il n’est pas possible de faire sur une campagne Intelligente. Si votre compte Google Ads n’a pas beaucoup d’historique et/ou de données accumulées, il n’est pas forcément intéressant de créer une campagne Intelligente.

Une campagne Google Shopping Intelligente a besoin de suffisamment de données pour pouvoir apprendre et générer des résultats satisfaisants. Elle va se baser sur les données de tout votre compte Google Ads pour diffuser vos annonces (audiences créées, actions de conversions, mots clés ciblés sur d’autres campagnes, flux de produits, etc). Une campagne Google Shopping Intelligente peut tout de même s’optimiser mais d’une manière un peu particulière, vous retrouverez les détails dans la partie dédiée un peu plus loin dans cet article.

Sélectionnez votre stratégie d’enchères

Plusieurs stratégies d’enchères sont disponibles pour une campagne Google Shopping classique :

  • Enchères au CPC manuelles
  • Maximiser les clics
  • ROAS cible

Sur des campagnes Google Shopping, il peut s’avérer très intéressant d’utiliser une stratégie d’enchères automatiques car énormément de facteurs peuvent entrer en compte lors d’une mise aux enchères. L’algorithme Google sera ainsi le mieux placé pour savoir comment enchérir pour vous générer un maximum de résultats.

Concernant les campagnes Google Shopping Intelligentes, comme évoqué précédemment, seulement deux stratégies d’enchères automatiques sont disponibles :

  • Maximiser la valeur de conversion
  • ROAS cible

Ce type de campagne et de stratégie d’enchères est pensé spécifiquement pour vous permettre de générer un maximum de résultats. Vous devez cependant enregistrer suffisamment de conversions pour que ces stratégies d’enchères soient efficaces (au moins 100 conversions sur 30 jours).

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Optimisation des campagnes Google Shopping « classiques »

Les campagnes Google Shopping classiques vous permettent d’effectuer plusieurs actions pour optimiser vos performances. Vous pouvez par exemple repenser la structure de vos groupes de produits, ajouter et/ou supprimer des audiences ou encore ajouter des mots clés négatifs.

Choix de votre stratégie d’enchères

Comme évoqué précédemment, une stratégie d’enchères automatiques peut être particulièrement efficace sur une campagne Google Shopping. Si vous choisissez la stratégie « Maximiser les clics », l’algorithme Google sera plus prudent sur vos enchères de manière à vous générer davantage de clics dans la limite de votre budget.

Si vous préférez opter pour une stratégie d’enchères manuelles, vous pourrez ajuster vos enchères de manière plus ou moins agressives en fonction de vos groupes de produits.

La stratégie d’enchères ROAS cible va quant à elle optimiser vos enchères de manière à être en cohérence avec votre objectif marketing. Si vous renseignez un ROAS cible de 900% pour votre campagne Google Shopping, l’algorithme évitera dans la mesure du possible de générer des enchères trop élevées afin de préserver votre rentabilité. A l’inverse, si vous optez pour un ROAS cible plus faible, 200% par exemple, l’algorithme pourra générer des enchères plus élevées étant donné que l’objectif de rentabilité sera plus faible. La diffusion de vos publicités sera également beaucoup moins limitée. Vos annonces pourront donc cibler plus d’internautes intéressés par vos produits et ainsi générer un maximum de chiffre d’affaires.

Le choix de votre stratégie d’enchères pourra également dépendre de la segmentation de vos campagnes Google Shopping.

Structure de vos campagnes & groupes de produits

Plusieurs options s’offrent à vous concernant la structure de vos campagnes Google Shopping. Vous pouvez choisir de segmenter vos campagnes de plusieurs manières :

  • Segmentation par grandes catégories de produits

Vous pouvez diviser vos campagnes Google Shopping en fonction de vos catégories de produits. De cette manière vous pouvez définir un budget spécifique pour chaque catégorie de produits. Cette segmentation peut être intéressante si vos ventes sont soumises à la saisonnalité. Vous pourrez par exemple utiliser une campagne Google Shopping pour des vêtements d’hiver, une autre pour de l’équipement de ski et une autre encore pour de l’équipement de snowboard. Vous pourrez ainsi attribuer un budget spécifique sur les types de produits que vous souhaitez booster pendant la période correspondante.

  • Segmentation par objectif commercial

Vous pouvez également diviser vos campagnes Google Shopping de manière à être en cohérence avec vos objectifs commerciaux. Vous pouvez par exemple créer une campagne spécifique pour vos produits phares et une autre campagne pour vos nouveautés et enfin une autre pour les promotions du moment. Vous pourrez toujours attribuer un budget spécifique pour chaque objectif commercial.

Concernant vos groupes de produits, pour rejoindre la segmentation de vos campagnes Google Shopping, vous pouvez par exemple subdiviser vos groupes de produits en fonction de sous-catégories. Si vous optez pour une segmentation de campagnes par catégories de produits (admettons que vous vendez des produits d’équipement de ski) vous pouvez subdiviser vos groupes de produits en séparant les casques, les skis nus, les fixations, les chaussures, etc. Attention cependant à ne pas utiliser une segmentation trop restreinte car si un de vos groupes de produits contient trop peu de produits, il vous sera difficile d’optimiser ses performances.

Si vous avez opté pour une segmentation par objectif commercial, vous pouvez segmenter vos groupes de produits en fonction de ceux qui vous génèrent la meilleure marge par exemple.

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Ajout d’audiences sur le marché

En plus de cibler des mots clés en lien avec vos produits, vous pouvez également cibler des « Audiences sur le marché » avec vos campagnes Google Shopping. Ce type d’audience est particulièrement intéressant car il vous permet de cibler des personnes qui recherchent activement et/ou envisagent sérieusement d’acheter des produits similaires à ceux que vous vendez. Vous pouvez ainsi ajouter des audiences sur le marché à votre campagne Google Shopping et ajuster vos enchères si vous observez de meilleures performances sur ces audiences par exemple. Si vous utilisez une stratégie d’enchères automatiques, l’algorithme se basera également sur les performances de ces audiences pour ajuster vos enchères.

D’autres types d’audiences sont disponibles dans Google Ads comme les audiences d’affinités notamment mais si vous souhaitez augmenter vos ventes grâce à vos campagnes Google Shopping, les audiences sur le marché représentent un potentiel clairement plus intéressant.

Ajout de mots clés négatifs

Cet axe d’optimisation représente une des bases des actions que vous pouvez réaliser sur vos campagnes Google Shopping pour améliorer vos performances. Vérifiez régulièrement les termes de recherche qui ont déclenché la diffusion de vos annonces afin de ne pas acheter du trafic non qualifié et vous concentrer ainsi sur les meilleurs clients/prospects. Vous pourrez ensuite exclure les termes ou expressions que vous jugez non qualifiés pour la vente de vos produits.

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Optimisation des campagnes Google Shopping « intelligentes »

Grâce au machine learning, les algorithmes de Google absorbent énormément de données et sont capables d’optimiser la diffusion de vos annonces en fonction d’un nombre de facteurs tellement important (requêtes, saisonnalité, appareils, emplacements, prix des produits, concurrence…) qu’il devient difficile pour une « simple personne » de tous les prendre en compte pour l’optimisation des performances. Même si les campagnes Google Shopping Intelligentes sont pensées pour vous générer des résultats de manière totalement automatique, vous pouvez tout de même les optimiser en réalisant quelques actions (en plus d’optimiser votre flux de produits qui reste la base de toute campagne Google Shopping).

Segmentez vos campagnes Google Shopping intelligentes en fonction de vos objectifs commerciaux

Comme évoqué précédemment, votre compte et vos campagnes déjà en ligne doivent avoir généré suffisamment de données avant d’envisager créer des campagnes Google Shopping Intelligentes. Considérez qu’en dessous de 100 conversions par mois, les algorithmes des campagnes Google Shopping peuvent être « moins performants ».

Si vous souhaitez créer des campagnes intelligentes, veillez à être en cohérence avec vos objectifs commerciaux. Si vous souhaitez par exemple maximiser vos revenus, vous pouvez envisager de regrouper le plus de produits possible dans une seule et même campagne. Cela permettra aux algorithmes d’augmenter efficacement vos ventes. Vous pouvez également segmenter vos catégories de produits en fonction de votre objectif de rentabilité. Il vous est donc possible par exemple de créer une campagne pour vos produits d’équipement de ski et une autre pour le textile si certains produits sont plus rentables que d’autres. Vous pourrez ensuite attribuer des budgets spécifiques et ainsi maximiser votre ROAS.

Lorsque votre campagne Google Shopping Intelligente est paramétrée et lancée, elle va entrer dans une phase appelée « phase d’apprentissage ».

Respectez la phase d’apprentissage

La phase d’apprentissage correspond à la phase durant laquelle les algorithmes des campagnes Google Shopping Intelligentes vont « se roder » et s’ajuster afin de maximiser vos résultats sur le long terme. Afin d’analyser les premiers résultats de vos campagnes intelligentes, Google recommande d’attendre entre 28 et 30 jours (+ le délai avant conversion). Généralement, les périodes d’apprentissage se découpent de la manière suivante :

  • Entre 1 et 14 jours : Période d’apprentissage

Durant cette première phase, il est possible que vos dépenses et le volume de vos conversions soient relativement faibles mais il s’agit d’un processus normal. Cette période est cruciale car les algorithmes vont analyser les données de votre compte entier afin d’imaginer les meilleurs scénarios pour faire convertir les personnes intéressées par vos produits sur différentes plateformes. Il est fortement recommandé de ne pas modifié les paramètres de vos campagnes Google Shopping Intelligentes durant cette période.

  • Entre 15 et 28 jours

Vos dépenses recommenceront à augmenter durant cette seconde phase. Etant donné que la phase d’apprentissage vient juste de se terminer, vous pouvez laisser les algorithmes optimiser vos campagnes Google Shopping.

  • Au-delà de 28 à 30 jours (+ délai avant conversion)

A partir de cette étape, vous pouvez commencer à analyser les données et les résultats générés par vos campagnes Google Shopping Intelligentes. Il est fortement recommandé d’attendre cette phase pour analyser vos premiers résultats car les données générées lors de la phase d’apprentissage sont susceptibles de ne pas être « satisfaisantes ». Pensez vos campagnes Google Shopping Intelligentes de manière à garder votre structure sur le long terme. Enfin, lorsque vous analysez vos performances, ne vous concentrez pas vraiment sur les métriques clics, impressions ou encore CTR. Ce type de campagnes est pensé pour vous permettre de générer des résultats concrets. Préférez donc une comparaison sur des métriques telles que la valeur de conversion (chiffre d’affaires) ou encore la valeur de conv./coût (ROAS).

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Ajustez votre ROAS cible pour augmenter vos ventes

Le fait d’ajuster le ROAS cible peut s’avérer très efficace pour optimiser vos campagnes Google Shopping Intelligentes. Si vous souhaitez par exemple augmenter le nombre de ventes et votre chiffre d’affaires, vous pouvez ajuster votre ROAS cible à la baisse. En faisant cela, les algorithmes de Google seront plus agressifs sur les enchères afin d’attirer un maximum de visiteurs qualifiés sur votre site. Vous risquez ainsi de payer des clics plus chers mais vous êtes également susceptibles de remporter plus de mises aux enchères sur des requêtes ou des placements plus compétitifs.

Si vous souhaitez à l’inverse privilégier la rentabilité de vos campagnes Google Shopping Intelligentes, vous pouvez ajuster votre ROAS cible à la hausse. Grâce à cela, Google sera plus « prudent » lors des mises aux enchères mais celles que vous remporterez seront davantage susceptibles de vous générer des ventes. Le fait d’augmenter votre ROAS cible ne vous permettra donc pas de maximiser le nombre de ventes sur votre site mais d’obtenir un meilleur retour sur investissement pour vos campagnes Google Shopping Intelligentes.

Ce genre d’ajustement peut s’avérer très efficace par exemple sur des secteurs d’activités fortement touchés par les effets de saisonnalité ou pendant les périodes commerciales (Black Friday notamment). Le fait de diminuer votre ROAS cible à l’approche de ce genre d’événements ou des fêtes vous permettra d’être plus compétitifs sur vos campagnes Google Shopping étant donné qu’énormément d’entreprises mettent en place des actions spéciales.

Note : Attention cependant à ne pas impacter vos campagnes sur le long terme. Etant donné que ce genre d’actions marketing se fait sur le court terme, il peut être judicieux de créer des campagnes dédiées avec un budget spécifique et une stratégie spécifique. Comme évoqué dans la partie précédente, vos campagnes Google Shopping Intelligentes entreront dans une phase d’apprentissage pendant environ 14 jours. Vous devrez donc anticiper vos actions à minima 14 jours avant le lancement officiel afin que vos campagnes soient « prêtes » au moment opportun et qu’elles vous rapportent un maximum de ventes.

Analyse de votre compétitivité tarifaire

Une nouvelle fonctionnalité a été ajoutée dans l’interface Google Merchant Center début 2020 et elle vous permet d’analyser votre compétitivité tarifaire parmi les marques qui vendent également vos produits à l’aide de campagnes Google Shopping. Cette fonctionnalité est encore en version bêta mais peut vous apporter une vision intéressante sur vos placements tarifaires. En fonction de la manière dont vous avez segmenté votre flux de produits, vous pouvez analyser votre compétitivité tarifaire pour vos campagnes Google Shopping sur plusieurs niveaux :

  • Catégories de produits
  • Marques
  • Types de produits
  • Produits

Grâce à cette fonctionnalité, vous pourrez par exemple voir si une certaine catégorie de produit contient des prix supérieurs au prix de référence. Ce prix de référence correspond au prix moyen pondéré par clic d’un produit pour tous les marchands qui en font la publicité à l’aide de campagnes Google Shopping.

Ainsi, si certaines de vos campagnes et/ou de vos produits ne vous apportent pas les résultats attendus, il peut être intéressant d’analyser cet aspect afin de savoir si votre prix de vente joue un rôle important sur votre volume de ventes.

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Conclusion

Pour conclure cet article, nous pouvons donc retenir plusieurs aspects importants pour l’optimisation de vos campagnes Google Shopping et Shopping Intelligentes :

  • L’optimisation passe d’abord par la qualité de votre flux de produits
  • Choisissez une structure de campagnes et des stratégies d’enchères en cohérence avec vos objectifs commerciaux
  • N’utilisez des campagnes Google Shopping Intelligentes que si votre compte comporte suffisamment de données
  • Respectez la phase d’apprentissage des campagnes Intelligentes pour de meilleurs résultats sur le long terme

N’hésitez pas à faire appel à nos services pour la gestion et l’optimisation de vos campagnes Google Shopping. Tous les experts YABAWT sont certifiés Google et vous accompagneront dans votre stratégie d’acquisition.

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