Stratégie éditoriale web : le premier pas vers un Content Marketing efficace
Pour de multiples raisons, le Content Marketing prend une place de plus en plus importante dans le monde de la communication. Mais pour bon nombre d’entreprises, cela se réduit à créer un blog en marge de son site internet. C’est certes un bon début, mais c’est très insuffisant. En effet, pour que le Content Marketing soit efficace, il faut lui donner du sens et de la cohérence. C’est justement le rôle d’une stratégie éditoriale web…
Une stratégie éditoriale web, qu’est-ce que c’est ?
Avant toute chose, il est important de se mettre d’accord sur ce qu’on entend exactement par « stratégie éditoriale. » Il faut se rappeler que le Content Marketing est au confluent de deux disciplines : le Marketing et le Journalisme. En effet, les créateurs de contenu travaillent à la fois :
- pour atteindre les objectifs de leur entreprise ou de leurs clients en matière de communication digitale.
- Pour apporter de l’information et de la valeur ajoutée aux lecteurs/viewers/auditeurs.
Une stratégie éditoriale web est donc un mix de ces deux aspects du Content Marketing.
Structure
Comme dans toute stratégie marketing, on commence par définir ses cibles et ses objectifs. Prenez votre temps car c’est l’une des étapes les plus importantes de votre stratégie de Content Marketing. Évidemment, ces choix découlent des cibles et objectifs marketing de l’entreprise.
Sachez en outre que le Content Marketing peut répondre à toutes sortes de problématiques :
- Il est particulièrement efficace en ce qui concerne l’image de marque.
- Allié à des techniques avancées de rédaction SEO et à un Community Management efficace, il peut agir sur la notoriété.
- Il est tout à fait possible de mettre en place une opération de Content Marketing dans le but d’augmenter ses ventes ou ses leads. C’est ce qu’on appelle le Copywriting.
Une stratégie éditoriale web comporte donc une importante dimension Marketing. Mais elle présente aussi des différences avec les stratégies Marketing plus « conventionnelles ». Ces différences sont induites par une caractéristique fondamentale du contenu : attirer et vendre ne sont pas ses seules raisons d’être.
La dimension Contenu
C’est par cet aspect que le Content Marketing se rapproche du journalisme. En effet, une stratégie éditoriale web peut être rapprochée du concept journalistique de « ligne éditoriale ». Pour ceux qui l’ignoreraient, la ligne éditoriale d’un média est un ensemble de principes (pas nécessairement formalisés) auxquels se plient tous les journalistes travaillant pour ledit média, afin de conserver une certaine homogénéité entre les articles/reportages. Quelques exemples seront bien plus éclairants : Valeurs Actuelles et Marianne ont des lignes éditoriales quasi opposées, tout comme Les Échos et L’humanité. En revanche, les lignes éditoriales de LCI et de BFM TV sont beaucoup plus proches, tout comme le sont celles de Voici et de Gala. La ligne éditoriale définie donc l’orientation d’un média et par conséquent, la manière dont seront sélectionnés et traités les sujets.
Une stratégie éditoriale web doit donc comporter des indications concernant le choix des sujets et la manière de les aborder (ton, forme, angle…). Elle peut aussi donner des indications pour la rédaction des titres par exemple.
Note : Le journal L’Équipe intègre justement les titres à sa ligne éditoriale. Pour attirer l’œil et susciter l’intérêt tout en se donnant une image sympathique et proche de ses lecteurs, le journal sportif s’est fait une spécialité des Unes comportant des jeux de mots. Cet exemple est loin d’être unique puisque cette pratique est partagée par des titres comme Libération et Le Canard Enchaîné.
Mais une stratégie éditoriale web peut concerner plusieurs supports différents avec chacun leur ligne éditoriale. C’est pourquoi une stratégie éditoriale comporte bien d’autres informations comme les rubriques des différents supports, la périodicité de chacun, etc.
Les enjeux
L’importance d’une stratégie éditoriale web
Il est important d’avoir une stratégie éditoriale web bien établie avant de se lancer dans la création d’un blog ou de tout autre type de contenu. En effet, la stratégie définie bon nombre de caractéristiques des textes, que ce soit sur la forme ou sur le fond. Commencer à écrire avant d’avoir décidé d’une stratégie éditoriale web constituerait donc une grosse erreur dans la gestion du projet.
D’autant plus que l’écriture est une activité très chronophage ! Si vous passez plusieurs heures sur un texte avant de réaliser qu’il ne correspond pas à votre stratégie éditoriale web, ce sera presque à coup sûr du temps perdu. En effet, vous pourriez toujours passer par une étape de réécriture s’il ne s’agit que d’un problème de ton ou d’angle du texte par exemple, mais même cela prend beaucoup de temps.
Mesurer les retombées
Voici encore un point très important ! Il peut être difficile de mesurer les retombées d’actions de Content Marketing, mais c’est quasiment impossible sans stratégie éditoriale web. En effet, après avoir défini vos objectifs, vous définirez également les KPI grâce auxquels vous évaluerez la réussite de l’opération. Objectifs et KPI, l’un ne va pas sans l’autre. C’est donc à l’aune de votre stratégie éditoriale web que vous pourrez mesurer les retombées de votre investissement en Content Marketing.
Pas de Content Marketing sans stratégie éditoriale
Si vous n’aviez qu’une seule idée à retenir de cet article, ce serait sans doute celle-ci : sans une bonne stratégie éditoriale web, le Content Marketing perd foncièrement de son utilité. C’est pourquoi il est indispensable de passer par cette étape avant de se lancer. Non seulement il faut le faire, mais il faut le faire bien. Sans quoi le succès risque de ne pas être au rendez-vous et par conséquent, l‘effort consenti risque d’être vain.
Confier sa stratégie éditoriale web à des professionnels
La conception d’une stratégie éditoriale réclame des compétences et des connaissances bien spécifiques. Or, si vous n’avez pas de grandes ambitions en matière de contenu, il n’est pas rentable d’engager un Content Manager. Dès lors, force vous est d’externaliser le processus de conception et de formalisation de votre stratégie éditoriale web.
La solution « agence » est alors la plus évidente. Professionnalisme, écoute, disponibilité… une agence de webmarketing vous permettra de vous délester de cet important chantier. Ainsi, sans y consacrer trop de temps et d’énergie, vous obtiendrez une stratégie éditoriale web de qualité correspondant vraiment à l’image que vous souhaitez donner à votre entreprise.
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