Comment bien rédiger un cas client et convaincre votre prospect de passer à l’achat ?

Votre objectif étant d’établir une connexion avec votre prospect, le client que vous choisirez pour votre cas devra ressembler à vos buyers personas : secteur d’activité, type d’entreprise, type de problématique, etc. Vous pourrez ainsi proposer une histoire dans laquelle vos clients potentiels se reconnaîtront en vous concentrant sur leurs besoins.

Votre atout ici sera de sélectionner un client qui a une véritable notoriété, internationale, nationale ou locale. Cela donnera à votre étude de cas une crédibilité incontestable. Sans compter la notoriété de votre client qui se reportera nécessairement sur votre contenu et donc finalement sur votre propre marque.

Il est aussi nécessaire de choisir un client satisfait par votre accompagnement, ainsi qu’un projet dont les résultats sont clairement mesurables, afin d’offrir à vos prospects des faits concrets. Une fois ce client choisi, vous devrez vous assurer son accord pour la diffusion d’un cas le concernant. En cas de refus, l’anonymisation de votre cas client est possible. Vérifiez cependant avec votre service juridique qu’il n’y a pas de clauses spécifiques dans votre contrat de collaboration.

Bien entendu, certaines de ces questions trouveront réponse tout au long de votre projet. Cependant, d’autres nécessiteront que vous sollicitiez votre client et votre équipe afin de recueillir davantage de détails et surtout l’aspect émotionnel et personnel du projet. Ainsi, il est important de sélectionner un client qui aura le temps et l’envie de vous répondre si besoin.

Lors de cette étape de recueil de données, pensez bien à récupérer quelques visuels, afin d’illustrer votre propos et de donner vie à votre histoire. Il pourra s’agir d’une photo de votre client, ou bien de son activité ou encore de son nouveau site internet. Choisissez ce qui est le plus parlant et saura illustrer votre propos tout en aérant votre écrit.

Ce qui peut donner une valeur ajoutée supplémentaire à votre cas client sera de recueillir des citations émanant de votre client. En effet, elles utilisent généralement peu de mots tout en véhiculant une idée forte dans laquelle vos prospects se reconnaîtront. Une fois les données clés regroupées, le temps de la rédaction est venu.

Aujourd’hui noyés sous la masse grandissante de contenus en ligne, vos internautes ont davantage tendance à survoler vos pages web qu’à réellement les lire en intégralité. Ils seront par contre attirés par des termes ou images spécifiques. Il vous faudra donc penser la structure de votre contenu et notamment vos titres en conséquence : accrocheurs, directs, clairs et concis, ils devront appeler le regard et donner directement une information qualitative.

Vous pouvez même ici utiliser certaines citations de votre client comme titre, si celles-ci sont explicites et éloquentes. Cela donnera une occasion supplémentaire à vos prospects de se connecter émotionnellement à votre client et à son histoire.

Mettre en valeur votre titre passera aussi par le fait de donner une structure à votre texte et de l’aérer : les visuels ont ici toute leur place. Notons ici que les attributs « gras » et « italique » vous permettront aussi de mettre en valeur certains mots de votre texte, pour accrocher votre lecteur lors de son survol » de la page.

Ensuite, vous devrez opter pour un template (ou plan) type : en effet, généralement vous écrirez plusieurs cas clients. Une cohérence entre vos contenus et leur structure vous fera gagner en sérieux, crédibilité et cohérence aux yeux de vos lecteurs.

Vous pourrez choisir un template classique :

• Contexte
• Histoire de la problématique
• Process de résolution et solution adoptée
• Gains et bénéfices (chiffrés)
• Conclusion et Call-To-Action (CTA).

Simple, efficace et direct, ce template a l’avantage de dérouler l’histoire et de faciliter votre storytelling. Logique et temporalité du projet sont ainsi bien matérialisées par la structure même de votre cas client.

Des variantes existent avec par exemple :

• Pourquoi lire ce cas client
• Solution
• Résultats
• Quelques chiffres
• Encart avec photos du produit/service et présentation succincte.

Cependant vous pouvez opter pour un template centré sur les différents « pain points » (difficultés) de votre client. Vous pourrez ainsi construire votre plan selon ces différentes problématiques et développer la solution mise en place pour chacune.

À vous de déterminer ce qui parlera le plus à vos buyers personas. Car après tout, un use case est surtout là pour donner à votre prospect un sentiment de confiance vis-à-vis de votre entreprise et votre service ou produit, afin de lui offrir l’assurance nécessaire pour passer à l’achat. Le mieux est donc de toujours penser votre plan en fonction des besoins de vos buyers personas.

Enfin, dernière information quant à la structure : pensez concis. Un cas client nécessite d’être direct : inutile de broder autour d’un fait simple. Allez droit au but, faites des phrases simples et préférez des paragraphes courts. En fin de rédaction, assurez-vous de l’équilibre entre vos différentes parties, pour un souci tout autant esthétique que de logique rédactionnelle.

Ce qui est au centre de votre cas client est la problématique et sa résolution, et non pas votre produit ou service. Il faudra donc mettre en lumière la ou les points bloquants de votre client ainsi que les enjeux qui y sont relatifs. C’est ce qui permettra à votre prospect de se reconnaître : peut-être a-t-il la même problématique ? Ou bien une difficulté similaire ? La connexion peut alors se créer en douceur et votre prospect est engagé dans votre écrit.

Ensuite, il est essentiel de pointer l’idée d’un avant et d’un après utilisation de votre produit/service et l’impact de ce dernier sur le futur de votre client. Et cela transparait autant dans le plan de votre page que dans les chiffres que vous fournirez. Factuels, les chiffres parlent d’eux-mêmes et donnent une information percutante et rassurante à vos prospects. Tout en mettant à l’honneur vos propres performances : vous montrez comment vous avez accompagné votre client dans sa réussite. Quel prospect ne voudrait pas sa part du gâteau ?

Troisième point essentiel à diffuser tout au long de votre texte : la relation que vous avez entretenue avec votre client. En effet, le coût psychologique d’un achat se voit diminué lorsque sympathie et bienveillance viennent enrichir le sentiment de confiance qu’éprouve votre prospect pour votre marque. Ainsi, la qualité de la relation et de votre accompagnement est tout aussi importante que votre service/produit. Cela se matérialisera dans l’identification du besoin, le fait de présenter clairement les enjeux et contraintes spécifiques à votre client, ainsi que les étapes de type essai, test et adaptations qui montreront votre écoute, votre application et votre engagement permanents.

Quatrièmement, votre case study devra mettre en évidence l’expérience de votre client quant à votre produit/service et l’impact de ce dernier sur son entreprise. Il sera alors question d’expliquer simplement son usage et surtout comment l’utiliser pour parvenir au succès. Vous donnerez ainsi le sentiment à votre prospect lecteur de faire le bon choix et d’opter pour un produit/service dont la valeur n’est plus à prouver.

Enfin, parce qu’un cas client est là pour rassurer et convaincre votre prospect, il vous faudra conclure en parlant de vous. Un CTA ou un contact direct devra donc apparaître en fin de votre cas client. Une petite phrase d’invitation et d’incitation à prendre contact avec vous permettra de fondre votre appel à l’action dans le déroulé de votre étude de cas, rendant le clic de votre prospect naturel et logique.

Abordons maintenant la manière de le faire.

Comme nous avons pu l’évoquer plus haut, votre cas client est l’opportunité de raconter une histoire. Le storytelling est au cœur de votre démarche. Vous devez donc adopter un ton fluide, dynamique tout en construisant des phrases simples et directes, sans broderies. De plus, restez neutre et factuel : pas de détails superflus et pas d’auto-promotion. Nous l’avons vu, le publi-rédactionnel ne s’invite pas dans un cas client, au risque de vous desservir.

Votre but est d’engager votre prospect, qu’il se sente concerné et compris dans ses problématiques. Les termes trop techniques et qui ne lui parleront pas sont donc à proscrire. En utilisant des termes simples et précis, vous lui offrirez le sentiment d’avoir été entendu et compris, avec des mots qu’il comprend.

Enfin, nous l’avons vu, mettre en valeur des résultats tangibles et concrets permet d’assoir le succès de votre produit/service. Or, les informations visuelles sont souvent celles qui attirent l’œil et les plus facilement mémorisées. Faites appel à vos talents de designers afin de créer des visuels tels des graphiques ou des camemberts, voire même des animations mettant en évidence les résultats obtenus, avec un avant et un après. En plus de marquer les esprits et d’être éloquents, les visuels permettent d’aérer votre texte.

Certes nous avons essentiellement parlé ici des étapes à respecter pour rédiger un cas client. Cependant, les cas clients peuvent aussi prendre la forme d’une vidéo ou bien d’une infographie.

De la même manière, il vous faudra répondre aux mêmes questions et suivre le même template. Pour autant, la vidéo demandera une réelle participation de votre client dans la réalisation du cas client, et non pas seulement de répondre à quelques questions et de valider votre écrit. Quant à l’infographie, elle nécessitera des compétences en design.

Votre cas client est rédigé, les visuels ont été positionnés. Votre travail ne s’arrête pas là. Il faut en effet le rendre visible à la fois au sein même de votre site internet et sur l’ensemble de la toile. Ainsi, le maillage interne de votre site pourra amener naturellement votre prospect à consulter vos cas clients. Ou bien tout simplement le menu de votre page Home.

Pensez aussi à bien optimiser la landing page qui s’affichera suite au clic sur votre CTA de fin d’étude de cas. L’ergonomie et l’intuitivité de cette page joueront aussi dans le fait que votre prospect vous contacte et passe à l’action. Vous pouvez aussi relancer vos prospects les plus chauds grâce à une campagne d’e-mailing spécialement ciblée : vous y ajouterez le lien vers votre page cas clients et leur offrirez l’opportunité de conforter leur décision d’achat.

Enfin, il vous sera aussi possible de partager sur les réseaux sociaux vos cas clients pour diffusion plus large. Bien entendu, vos commerciaux seront toujours libres d’imprimer vos cas clients pour les présenter lors de leurs rendez-vous, ou bien de les présenter sur leurs tablettes à vos potentiels clients. Dans tous les cas, quelle que soit la stratégie de diffusion que vous choisirez, votre objectif sera de rendre facilement accessible et visible votre case study, afin d’être assuré qu’il touchera votre prospect au bon moment de son processus de décision d’achat.