Comment développer son chiffre d’affaires grâce aux moteurs de recherche ?
C’est une question récurrente de nos clients. Il est intéressant de se demander si on doit ou non porter de l’intérêt aux moteurs de recherche en tant que marque.
- Les moteurs de recherche sont-ils efficaces pour capter des prospects ?
- Devons-nous investir du budget sur Google et sur Bing ?
- Combien faut-il investir pour apparaître ?
- Est-ce adapté à ma cible ?
- Est-ce rentable d’être présent comme tous mes confrères ?
La réponse est oui c’est efficace ; quant au coût, il se détermine en fonction de vos objectifs et de votre cible, nous y reviendrons un peu plus en détail !
Vous cher lecteur, comme vos prospects, vous utilisez les moteurs de recherche au quotidien. C’est en effet une étape essentielle de notre navigation que nous avons même tendance à oublier, tellement nous avons ancré cette habitude dans nos usages.
Une omniprésence dans le parcours de votre cible
Chaque jour des millions de recherches sont effectuées par des internautes de toute situation, de toute catégorie sociale, ou encore de toute zone géographique pour trouver une entreprise, un itinéraire, un avis, un produit et/ou service, en bref une réponse à un besoin. Ainsi, quelle que soit votre cible, elle utilisera au cours de sa journée un moteur de recherche, et en France plus particulièrement Google qui est omniprésent dans notre quotidien.
D’après des études récentes, on constate que :
- +90% de toutes les recherches sur Internet via un mobile dans le monde sont effectuées sur Google. (1)
- 93% de toutes les expériences en ligne commencent par un moteur de recherche. (2)
- Google reçoit plus de 68 000 recherches par seconde tous les jours, soit 2 mille milliards de recherches par an. (3)
Pour comprendre cette omniprésence de Google, voici un focus sur les parts de marché du moteur (4) :
- Monde : 90,6% – Bing à 3,2%, Yahoo! à 2,1%.
- Europe : 91,6% – Bing à 3,7%, Yandex RU à 2,3%.
- France : 91,5% – Bing à 4,9%, Yahoo! à 1,8%.
Avec une tendance stable depuis plusieurs années, voici les parts de marché mondiales des principaux moteurs de recherche de Janvier 2010 à Avril 2019 (5) :
On comprend mieux pourquoi Google en particulier fait partie de notre quotidien et d’ailleurs cela se traduit par des chiffres impressionnants. Voici des statistiques sur des requêtes Google qui déjà en 2013 étaient éloquentes (6) :
- 30 000 milliards de pages sont indexées par Google
- 20 milliards de sites sont visités (crawlés) par Google, chaque jour
- 3,3 milliards de requêtes sont effectuées chaque jour (100 milliards par mois)
- 15% des requêtes sont de nouvelles requêtes (500 millions par jour)
Que ce soit via son portable, sa tablette ou son ordinateur, un internaute traduira ses intentions à travers ses recherches. Il “attendra une réponse” de la part d’un moteur de recherche sous la forme d’un listing d’éléments, d’articles, d’images, de vidéos ou même directement d’une réponse complète et précise qui satisfera sa requête.
Comprendre les types de requêtes
Ces recherches que nous pouvons appeler des “requêtes” peuvent se classer en 3 grands types :
- La recherche transactionnelle : ce type de requête indique clairement que l’utilisateur a une intention d’acheter un produit / service. Il souhaite effectuer une transaction, par exemple “acheter vélo électrique pas cher” ou “achat bureau”.
- La recherche de navigation : ce type de requête est généré par un internaute souhaitant se rendre sur un site spécifique ou trouver une marque ou un fournisseur en tapant son nom, par exemple “Yabawt” ou “Journal Sud Ouest”.
- La recherche d’information : dans ce cas un internaute effectue une recherche d’information spécifique, par exemple ; “Comment réduire mes impôts ?” ou “Comment se positionner dans les résultats naturels de Google ?”.
Toutes les requêtes de recherche ne peuvent pas être classées en fonction d’une seule intention, mais il est intéressant de prendre en compte cette notion pour distinguer les premières intentions de votre prospect.
Les moteurs de recherche tentent toujours d’apporter la meilleure réponse possible à la demande de l’internaute via leurs pages de résultats (que l’on appelle dans le métier une “SERP” pour “Search Engine Result Page”).
Plus les utilisateurs de ces moteurs auront l’impression d’obtenir des résultats pertinents et rapides par rapport à leurs attentes plus ils seront davantage enclins à utiliser ce dernier car l’expérience sera bénéfique. C’est pour cette raison que le moteur de recherche Google essaye :
- d’apporter toujours plus de réponses précises et directes dès que vous faites une recherche pour optimiser l’expérience. Essayez par exemple “cours cac40” ou “météo bordeaux” vous obtiendrez une réponse sans devoir cliquer sur un des résultats.
- de personnaliser la page en fonction de vos habitudes de recherches et votre localisation. Regardez par exemple ; le bas de votre page de résultats, vous pourrez observer votre localisation approximative d’après Google (en mobile cela est plus aléatoire pour des raisons techniques), ce qui explique pourquoi les résultats sont personnalisés en fonction de votre localisation dès que cela est possible.
Cette personnalisation se fait également en fonction de votre historique de recherche. Si vous êtes connecté à votre compte, Google vous présentera les résultats que vous avez l’habitude de cliquer.
A présent qu’allez-vous faire de cette information ? Est-ce que vous savez ce que recherchent vos cibles, vos clients, vos prospects ? Il est important de se poser la question pour mieux comprendre :
- le parcours qui a amené un prospect à vous trouver (en considérant que vous êtes visible sur Google).
- les expressions sur lesquelles vous êtes légitimes de vous positionner pour l’intéresser.
Dans la tête de votre prospect
Lors de la définition de votre persona, il est important de s’interroger sur les types de recherches qu’il pourrait être amené à effectuer pour trouver vos produits et services. C’est un aspect qui est souvent mal compris chez les prospects qui nous contactent. On se pose souvent la question de disposer de supports de communication, de logos, brochures, d’un site web et parfois un brandbook mais bien souvent on oublie de se mettre à la place de nos prospects d’où le besoin de définir le ou les buyers personas.
Ayez en tête que votre prospect ne connaîtra pas nécessairement les termes “métiers” que vous pouvez utiliser au quotidien pour parler de votre produit et service.
Par exemple, dans le métier du web, nous utilisons (trop) régulièrement des anglicismes et autres acronymes pour parler d’une solution comme “POC SEA”, “pilotage des actions au ROAS” ou encore “campagne search marketing” mais il est courant que les prospects qui nous contactent au quotidien ne soient pas des experts et utilisent des termes différents, souvent plus simples et sans anglicisme… Par exemple, nous avons dans nos clients des gérants qui cherchaient “mettre en place des campagnes sur Internet”, “mesurer les performances du site” ou bien encore qui voulaient un “spécialiste pour gérer leurs campagnes WEB”.
Vous devez toujours vous efforcer de maîtriser le vocabulaire de votre cible ainsi que les informations qu’elle serait susceptible de rechercher. C’est à ce moment-là que vous pourrez définir les requêtes clés à cibler et ainsi construire une arborescence de pages efficaces pour votre site. Faites le test après la lecture de cet article. Imaginez les expressions que vos prospects pourraient rechercher puis tapez ces requêtes dans Google. Faites le test à la main, sans utiliser des outils ou des méthodes particulières, c’est gratuit !
Attention faites le test dans une nouvelle fenêtre en navigation privée, car comme dit plus haut Google préférera toujours vous proposer des résultats que vous avez l’habitude de voir.
Mettez-vous à la place de votre prospect, analysez les résultats que Google mettra en avant, lisez le contenu des pages les plus visibles, observez et imprégnez-vous du discours.
Information intéressante : les recherches longues (avec 4 mots ou plus) auront de meilleures chances de générer des clics pour votre entreprise, même si vous n’êtes pas dans les premières positions. En effet, une étude a montré que les taux de clics en fonction des positions sont mieux répartis pour les pages issues d’une recherche via une expression de 4 mots ou plus. Par exemple, si on prend le cas du résultat en 5ème position pour la recherche longue on observe en moyenne un taux de clics de 5,7% VS un taux de clics de 3,36% pour un résultat en 5ème position avec 1 seul mot. (7)
Les internautes seront plus enclins à parcourir davantage de résultats dans le cas d’une recherche longue (on parle aussi de “longue traîne”) et potentiellement plus précise.
En termes d’effort, il n’est pas négligeable de cibler en priorité des termes précis, encore faut-il qu’il y ait suffisamment de recherches effectuées régulièrement sur ces termes précis.
Distinguer les Résultats payants des Résultats naturels
Lorsque votre prospect fait une recherche sur Google, vous avez certainement remarqué que Google vous présente aussi des publicités. Effectivement, votre prospect peut trouver des pages de résultats très différentes selon les requêtes et il est probable qu’on lui présente des résultats payants affichés à côté des résultats naturels.
Vous avez donc 2 types de résultats à prendre en compte pour dominer les moteurs de recherche : les résultats payants et les résultats naturels.
Les résultats naturels
Quand nous travaillons sur une problématique de référencement naturel, nous accompagnons nos clients autour des 3 piliers :
- Sémantique : avoir une page qui répondra à la requête de votre prospect. On parle de refonte du contenus existants ou rédaction de nouveaux contenus qui devront être cohérents aux yeux des moteurs de recherche avec les expressions cibles. Il s’agira bien sûr d’expressions où vous seriez légitimes d’être placé en référencement naturel, avec dans l’idéal pour chaque expression une page dédiée proposant du contenu optimisé et sans élément technique bloquant à votre bon positionnement. Si vous vendez des “assurances pour les vélos électriques” et bien il faudra créer un contenu qualitatif pour Google et vos prospects sur ce sujet en lui présentant une page dédiée.
En ce qui concerne le volume de mots par page et le type d’optimisation, ces éléments (même s’il existe des tendances moyennes) sont propres à chaque requête. La notion de “qualité” pour Google est variable. Il dispose de ses propres critères et se base notamment sur ce qu’il a déjà indexé (l’historique de ce qu’il connaît) pour définir si une page propose un nombre de mots suffisant ou non.
En d’autres termes, sur une requête donnée, si Google ne connaît que des pages avec des contenus de plus de 1500 mots, il lui semblera “logique” que pour être légitime sur ce thème vous devez avoir au moins autant de mots et avec la même qualité que les leaders déjà positionnés. C’est une simplification volontaire mais cela vous permettra de comprendre que “les règles changent” pour chaque requête. Je vous invite à faire le test par vous-même sur des produits et services que vous maîtrisez pour voir la différence entre plusieurs pages de résultats. Je vous renvoie vers les excellents articles de mes collègues à ce sujet, pour mieux rédiger et maîtriser les aspects “sémantiques” :
9 outils pour vos contenus SEO
10 astuces de rédaction pour les moteurs de recherche
Comment structurer vos pages pour le SEO
- Technique : il s’agit de tous les aspects d’optimisation de votre page ou de votre site comme le temps de chargement des pages, du code HTML, HTTPS, balisage, de l’accessibilité des pages pour les internautes, compatibilité du site sur tous les supports, etc., soit tous les éléments que Google analyse à travers votre page. Retenez que si votre site met du temps à charger ou qu’il n’est pas disponible pour le trafic mobile cela risque d’être compliqué de bien vous positionner. Pour comprendre les aspects techniques sur lesquels vous devez être vigilant, voici un excellent article sur ce sujet : Pourquoi penser au référencement dès le développement de votre site.
- Popularité : obtenir des liens (backlinks) d’autres sites qui pointent vers le vôtre, et qui, idéalement, parlent du même sujet que vous. On parle aussi d’acquisition de liens externes thématiques et de qualité. Ce dernier pilier est à travailler UNIQUEMENT si le reste est impeccable. Google vous rappelle d’ailleurs que si vous avez du contenu de qualité les liens à fort potentiel arriveront naturellement. C’est vrai… mais il existe d’autres techniques !
Un Webmaster suivant les recommandations de Google et attendant des liens naturels et de bonne qualité après des longs mois de travail….
Manque de temps ? Vous êtes pressé ? Ne faites pas n’importe quoi, faites appels à des spécialistes pour les liens (backlinks) avant de tester des choses, soyez accompagné. Les conséquences pourraient être dramatiques si vous ne respectez pas certaines bonnes pratiques.
Il ne faut pas sur-optimiser votre profil de liens et le rendre toxique. Trop d’optimisations indiqueraient à Google que vous essayez de manipuler l’algorithme. Il pourrait alors ne plus vous positionner sur l’expression ciblée, voire pire, vous faire disparaître des pages de résultats définitivement.
De plus, en termes de coût, selon les techniques sélectionnées, les actions d’acquisition de liens (backlinks) peuvent représenter un budget plus ou moins important en fonction de la concurrence. C’est pour cette raison que le plus souvent, nous déconseillons à nos clients de se lancer dans une prestation de linking avant d’avoir optimisé leur site en étant impeccable sur les 2 autres piliers ; sémantique et technique. Si vous n’êtes pas irréprochable sur ces critères, il faudra redoubler d’efforts sur la partie linking pour les compenser. En général, bien sûr cela peut varier en fonction du mot clé ou de la niche, mais un contenu de bonne qualité n’a pas besoin d’un gros effort en netlinking.
Le SEO ne vous coûtera rien si vous faites tout vous-même. Attention toutefois, il faut s’armer de patience et de courage pour voir les bénéfices de vos actions. En moyenne, il faudra compter entre 3 et 6 mois pour observer les effets de votre travail sur les moteurs de recherche. Si le travail est bien réalisé, vous verrez une amélioration des positions, du trafic et du CA. Attention également aux sites tout fraîchement créés ; le facteur temps est important. Plus un nom de domaine est âgé et populaire, plus il sera rapide d’observer le fruit de votre travail. Pour les sites les plus récents, cela peut être plus long car Google prendra le temps d’analyser vos nouvelles pages par rapport à toutes les pages déjà indexées qui parlent déjà de la même chose que vous pour mieux comparer et vérifier si vous méritez les 1ères places ou non.
Mon conseil, concentrez-vous en priorité sur Google car le moteur est à l’origine de 94% du trafic organique total (8) et si vous hésitez à vous lancer sur l’optimisation du référencement naturel pour votre entreprise dites-vous que 70 % des résultats de recherche cliqués sont organiques (9).
Les résultats payants
Il existe des régies pour diffuser des publicités sur Google comme Google Ads et Bing Ads pour le moteur Bing. Il existe toute une panoplie d’options pour diffuser des publicités en fonction des requêtes des internautes et des réglages qui permettent notamment de :
- choisir des jours et des heures de diffusion
- choisir des éléments à faire apparaître comme les numéros de téléphone, une adresse, des avis…
- de tester des annonces pour voir celles qui sont les plus cliquées
Ce n’est pas le sujet principal de l’article mais c’est intéressant d’utiliser les régies payantes pour tester certaines requêtes dans un projet d’optimisation du référencement naturel.
D’ailleurs, une étude montre que les personnes qui visitent des sites Web depuis des résultats payants via la page de résultats du moteur de recherche de Google vont acheter quelque chose sur votre page environ 0,5 fois plus fréquemment que les visiteurs qui ont trouvé leur chemin vers votre page Web via les résultats organiques de Google. (10)
Si ce sujet vous intéresse, vous pouvez lire l’excellent article de mon collègue sur le sujet : Pourquoi utiliser la publicité en ligne pour booster votre CA
Comprendre la différence entre trafic marque et hors marque
Quand vous souhaitez utiliser les moteurs de recherche pour capter vos prospects, vous allez définir toutes les requêtes susceptibles d’être recherchées par la cible. Aussi, vous avez probablement un site qui capte déjà du trafic.
Nous pouvons distinguer 2 types de trafic :
- Trafic “marque” : il s’agit du trafic obtenu via des requêtes du type “nom de marque” ou “site” pour YABAWT ça ressemble à “Agence YABAWT” ou “Yabawt”. On peut donc facilement imaginer que ces internautes vous connaissent ou ont déjà pris connaissance de votre entreprise. Cela peut signifier que vous êtes populaire ou que d’autres supports de communication ont incité vos prospects à faire cette recherche.
- Trafic “hors marque” : il s’agit du trafic d’internautes que vous avez pu obtenir via des requêtes ne contenant pas votre marque. Si vous êtes bien placé dans les résultats naturels (ou payants) sur des requêtes plus génériques présentant vos produits et services vous allez capter l’attention d’un internaute, potentiellement un prospect qui n’a encore jamais entendu parler de vous. Par exemple pour YABAWT c’est le fait de capter du trafic provenant des requêtes “Agence web bordeaux” ou “génération de leads”. C’est ce trafic là qu’il faudra s’efforcer de capter pour s’adresser aux personnes qui ne vous connaissent pas.
On remarque qu’en général le taux de clics moyen dans une SERP sur trafic “marque” est supérieur au trafic “hors marque” (11). Voici les taux de clics moyens en fonction des requêtes “marque” vs “hors marque” :
Pourquoi les moteurs de recherche représentent une opportunité business ?
Pour votre entreprise, que votre cible soit BtoB ou BtoC, nous avons observé que tous les internautes effectuent des recherches sur les moteurs de recherche. Grâce à eux, vous pouvez capter les “intentionnistes”. Ces millions de prospects qui, tous les jours, effectuent des recherches, vous pouvez vous aussi répondre à leurs demandes et ne plus laisser vos concurrents le faire à votre place !
Contrairement aux régies sociales qui fonctionnent par affinité, les moteurs de recherche permettront de toucher des prospects qui ont clairement exprimé leurs besoins via un mot clé ou une recherche plus précise.
La plus grande difficulté réside donc dans le fait de construire une stratégie digitale dédiée aux moteurs de recherche et prenant en compte vos objectifs et vos moyens (le temps, ressources humaines et votre budget).
Pour répondre à un objectif de référencement naturel (c’est-à-dire acquérir du trafic sur le long terme via les moteurs de recherche), avancer par étape est indispensable. Il faudra suivre une méthode et respecter les piliers essentiels à votre positionnement.
Mais le jeu en vaut la chandelle ! Il est nécessaire d’optimiser votre site pour le SEO mais il faut le faire dans le but de dominer les premières places et se donner les moyens d’y parvenir.
- La première page de Google reçoit pratiquement tous les clics avec un taux de clics de 91,5 %. La deuxième page reçoit 4,8 % des clics, alors que la troisième page n’en reçoit que 1,1 %. (12)
- La 1ère position sur les SERP recueille un peu moins de 35% des clics, la 2ème position, 16% et la 3 ème 10%. Au moment où vous atteignez les neuvième et dixième positions, les taux de clics chutent à environ 2%. (13)
Ainsi, mieux vaut être bien positionné dans les SERP pour acquérir davantage de trafic sur votre site web mais surtout bien choisir les expressions à cibler (utilisées par vos prospects + ayant du volume de recherche) pour éviter de s’épuiser.
Même si les résultats de recherche entre un mobile et le desktop peuvent être différents on ne remarque pas de grands écarts sur les taux de clics moyens.
Être en première position dans Google entraînera un taux de clics de 33,64% pour le desktop et un taux de clics de 31,49% pour les appareils mobiles. (14) Un différence faible mais il faut rappeler que l’expérience “mobile” devra être optimisée pour votre site d’abord pour améliorer votre taux de conversion mais aussi car il s’agit d’un critère “technique” pris en compte par les moteurs pour déterminer votre positionnement.
Aussi, il est important de rappeler que les taux de clics moyens par position de classement varient considérablement selon l’industrie, le type de requête et le site. (15)
Conclusion
Pour développer votre chiffre d’affaires avec les moteurs de recherche il faudra donc :
- trouver les bons termes utilisés par vos prospects,
- identifier les facteurs bloquants à votre positionnement ou créer un support adapté pour les moteurs de recherche,
- imaginer les contenus utiles et adaptés pour capter cette cible et optimisés pour les moteurs de recherche,
- valider une roadmap pour mettre en place votre stratégie et la suivre dans le temps sur les 3 piliers présentés,
- mettre en place des outils de mesure pour suivre l’impact de vos actions.
Quand nous accompagnons nos clients sur les problématiques de référencement naturel nous travaillons de paire sur les 2 aspects du référencement :
- les résultats payants via les régies, très utiles pour identifier rapidement les requêtes clés à cibler qu’il faudra impérativement travailler en référencement naturel. Cela nous permet de tester des hypothèses et éliminer les expressions “hors marque” peu intéressantes (qui génèrent du trafic non qualifié) mais qui auraient demandé un travail colossal en SEO (et donc un coût non supportable).
- le naturel pour toucher du trafic qualifié sur le long terme tout en diminuant votre dépendance à des régies et un trafic payant.
Le trafic provenant des moteurs de recherche est une formidable opportunité à saisir pour une entreprise et il existe de nombreuses façons de se distinguer de la concurrence et le potentiel est important.
Suivez les conseils présents dans l’article pour avancer. Pour commencer, mettez-vous à la place de vos prospects c’est le plus important ; “Il cherche ça, voilà la solution que je veux lui présenter”.
Ne vous en faites pas pour la technique, vous trouverez toujours une personne pour vous aider et vous accompagner mais c’est vous qui maîtrisez le mieux votre produit, votre service.
Vous devez réfléchir au contenu, aux réponses que vous allez apporter à vos prospects et transmettre vos valeurs et les bénéfices de vos solutions.
Si c’est un sujet qui vous intéresse et que vous pensez qu’une aide serait la bienvenue, venez nous en parler. En alliant notre expertise métier et notre créativité nous pouvons vous aider à capter ces prospects en mettant en avant vos produits et services.
Mettons en place une stratégie de référencement naturel pour capter tous les jours ces prospects qui tentent de trouver des prestataires et des solutions pour répondre à leurs besoins, sauf que maintenant c’est votre entreprise qu’ils verront en premier.
(1) 90% des recherches via un mobile dans le monde sont effectuées sur Google : https://www.netmarketshare.com/search-engine-market-share
(2) 93% des expériences en ligne commencent par un moteur de recherche : https://seotribunal.com/blog/stats-to-understand-seo/
(3) Google reçoit plus de 68k recherches par seconde tous les jours : https://www.internetlivestats.com/
(4) Part de marché Google (mai 2018) : https://gs.statcounter.com/
(5) Evolution des parts de Marché des principaux moteurs de recherche : https://fr.statista.com/statistiques/559394/part-de-marche-mondiale-des-moteurs-de-recherche-2010/
(6) Statistiques sur des requêtes Google publiées en 2013 : https://www.businessinsider.com/500m-things-google-has-never-heard-of-2013-5?IR=T
(7) Différence taux de clic sur les SERP, longue traîne vs mot unique : https://www.advancedwebranking.com/ctrstudy/
(8) Google représente 94% du trafic organique total : https://www.webpresencesolutions.net/
(9) 70 % des résultats de recherche cliqués sont organiques : https://www.imforza.com/blog/8-seo-stats-that-are-hard-to-ignore/
(10) Les visiteurs issus des résultats payants depuis les SERP ont 0,5 fois plus de chance d’acheter sur votre site : https://www.disruptiveadvertising.com/ppc/ppc-statistics/
(11) Taux de clic moyen selon la position, trafic marque vs hors marque source : https://www.advancedwebranking.com/ctrstudy/
(12) La première page de Google reçoit tous les clics : https://palevesque.com/ctr-resultat-de-recherche/
(13) La 1ère position sur une page de résultat (SERP) recueille un peu moins de 35% des clics : https://www.searchenginewatch.com/2013/06/20/no-1-position-in-google-gets-33-of-search-traffic-study/
(14) Être en première position dans Google, taux de clics de 33,64% pour le desktop et un taux de clics de 31,49% pour les appareils mobiles : https://www.advancedwebranking.com/ctrstudy/
(15) Les taux de clics moyens par position varient selon l’industrie https://www.advancedwebranking.com/ctrstudy/
Laisser un commentaire