Content Marketing : pourquoi et comment définir vos buyers personas ?
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par Lygie Aime Rédactrice web chez YABAWT

Content Marketing : pourquoi et comment définir vos buyers personas ?

Content marketing et stratégie sont profondément indissociables : à quoi vous servirait-il d’investir dans une communication qui ne toucherait personne ? Définir votre cible et plus spécifiquement vos personas est l’étape essentielle avant toute rédaction de contenu. Voici la marche à suivre afin de produire des contenus s’adressant aux bonnes personnes, au bon moment, au bon endroit et avec le bon message.

définition buyer persona

Avant-propos

Le content marketing en quelques mots

Le marketing de contenu est l’une des pierres angulaires d’une stratégie marketing plus large : l’inbound marketing.

En 2006, Brian HALLIGAN et Darmesh SHAH formalisent leur concept d’inbound marketing en créant HubSpot, une plateforme rassemblant l’ensemble des moyens et aspects propres à cette stratégie d’inbound. Attirer, séduire, engager, convaincre et fidéliser sont les clés de voûte de l’inbound marketing. Et cela passe notamment par le content marketing : produire et proposer des contenus de qualité, à forte valeur ajoutée, pour attirer et engager la cible visée.

Comme toute action marketing, le content marketing nécessite d’être pensé en amont de toute opérationnalisation : une stratégie s’impose. Et tout commence par la définition de vos cibles et plus particulièrement de vos buyers personas. Inutile d’écrire si vous ne savez pas à qui vous adresser ni comment leur parler.

Cible, persona et prospect

Lorsque vos cibles représentent un groupe de potentiels acheteurs, vos personas représente tout un segment de votre cible. Un buyer persona donne à votre cible une personnalité, un visage, une identité, des envies, des besoins, des intérêts, etc. Bref, un buyer persona permet de garder en tête que votre message s’adresse avant tout à des humains et non pas à une liste de critères donnant accès à un porte-monnaie.

Quant au prospect, c’est ce que devient votre buyer persona lorsque vous l’avez engagé dans un processus de décision d’achat : il est intéressé par votre marque, vos produits/services et recherche des éléments pouvant le convaincre ou non de vous choisir.

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Et en vrai : comment mes buyers personas influencent mon écriture ?

Commençons par un exemple : vous proposez des services d’aides ménagères. Votre cible sont les gens manquant de temps ou n’appréciant pas réaliser eux-mêmes leurs tâches ménagères. En découlent deux personas (parmi d’autres) :

  • Janine, mariée, mère de 4 enfants, prise entre s’occuper de ses enfants et son activité de bénévolat ;
  • Jean-Pierre, marié, père de 2 enfants, à la tête d’une entreprise multinationale souvent en déplacement.

Pour leur donner l’envie d’acheter votre service, vos arguments et vos angles de rédaction seront différents : Janine sera séduite par l’idée de gain de temps, afin de conserver son temps pour son activité de bénévolat et avoir du temps libre. Jean-Pierre lui sera plutôt charmé par l’idée de conserver le peu de temps libre qu’il a pour être avec sa famille, tout en épargnant à sa femme les tâches ménagères usuelles.

Ainsi, même si certains arguments peuvent se recouper afin de séduire Janine et Jean-Pierre, votre ton sera différent : si vous les rencontriez, vous ne leur parleriez pas de la même manière. Il en va de même dans l’écriture.

Vous comprenez bien combien il est essentiel de définir vos buyers personas afin de personnaliser votre message, de parler vrai à votre audience pour toujours mieux la convaincre et l’amener à convertir. Identifier et construire vos buyers personas c’est ce qui vous permettra :

  • De déterminer l’ensemble des types de contenus à créer ;
  • D’identifier les sujets sensibles et d’intérêts ;
  • D’adopter le bon ton face au bon persona.

Notons ici que le persona est une hypothèse, un personnage fictif qui vous permet de donner au segment de votre cible une certaine humanité. Il ne correspondra certainement pas à l’ensemble des cibles de votre segment, mais il aura le mérite d’humaniser un processus de vente pour maximiser vos performances.

Mettons maintenant à plat ce que vous avez concrètement à gagner à définir vos buyers personas.

définir les personas

Trois raisons de définir vos buyers personas

01

Pour gagner en visibilité

Comme nous avons pu le dire, le persona est une hypothèse : il permet d’imaginer quel serait le parcours de recherche de votre cible. Et ce parcours est jalonné de mots-clés. L’idée est donc de vérifier votre hypothèse, et surtout la rentabilité de votre buyer persona en évaluant le volume de recherche sur ces mots-clés. D’autres outils vous permettront aussi de mesurer l’aspect concurrentiel de ces mots-clés, leur rentabilité, etc.

C’est que l’on appelle communément un audit SEO (Search Engine Optimization) : évaluer votre référencement naturel sur les moteurs de recherche, en y associant une veille sectorielle et concurrentielle précise.

Ainsi, définir vos buyers personas, c’est imaginer quels mots-clés ils utiliseraient pour ensuite les évaluer et les utiliser à votre avantage. En découlera une stratégie SEO solide, assurant votre référencement en premières pages des moteurs de recherche et ainsi une visibilité durable aux yeux de votre cible.

S’y ajoute aussi la possibilité d’un référencement payant : vos buyers personas répondront plus facilement à certains mots, certains prix qui les amèneront à cliquer sur vos annonces. Bien construire vos buyers personas vous permettra de savoir quand et où diffuser vos campagnes publicitaires, pour un référencement toujours plus performant et une visibilité toujours augmentée.

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Pour gagner en engagement et en leads qualifiés

Définir vos buyers personas c’est aussi connaître leur besoins, leurs problématiques, leurs centres d’intérêts et leurs envies. Plus vous connaissez quelqu’un, plus il vous est aisé de le convaincre que telle ou telle solution est la meilleure pour lui, car votre discours fait directement écho à son besoin actuel. Vous lui montrez que vous le comprenez et suscitez ainsi confiance et engagement.

Ainsi, construire vos buyers personas vous permettra d’engager un réel dialogue avec votre cible, de l’inclure directement dans votre raisonnement. Votre discours ne partira pas de votre produit/service : vous partirez de votre prospect, de ses problématiques et lui proposerez la solution qu’il lui faut absolument.

C’est de cette manière que vous susciterez son engagement et que vous récolterez des leads qualifiés et pertinents jour après jour.

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Pour gagner en performance et en efficacité

Savoir qui l’on vise, c’est savoir quoi regarder et quoi mesurer. En connaissant vos buyers personas, leur façon de mener leurs recherches et les termes qu’ils utilisent le plus, vous saurez quels mots-clés surveiller et quelles pages optimiser.

Un changement de votre trafic, ou bien de votre taux de conversion ou encore de votre taux de rebond vous permettra d’évaluer une possible modulation de votre audience au fil du temps. En effet, les moyens financiers, les comportements d’achat et les valeurs de votre cible changent avec les années, et vos contenus doivent donc s’adapter.

Définir votre buyer persona vous permet donc de cibler les KPI les plus pertinents, tout en ayant toujours à l’esprit qu’un buyer persona est amené à subir quelques changements au fil des années.

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Construire votre buyer persona en 3 étapes

01

Définir le « quoi »

Tout commence avec votre produit/service. Et même si vous le connaissez très bien, il est d’usage de rapidement oublier son objectif, son but, sa finalité. Or il s’agit-là d’une étape clé dans la construction de vos buyers personas, car identifier votre « quoi » c’est définir les avantages, les bénéfices, la plus-value que vous offrez à vos clients. Il ne s’agit pas d’établir la liste de toutes les qualités de votre produit/service, mais plutôt de savoir à quel besoin et à quelle envie il vient répondre.

Et les valeurs de votre entreprise peuvent alors s’entremêler avec les bénéfices de votre produit afin d’engager personnellement et émotionnellement votre cible. C’est aussi de cette manière que vous identifiez ce qui vous distingue de vos concurrents et ce qui pousse donc votre cible à vous choisir vous plutôt qu’un autre. Pensez alors à vous poser la question suivante : « qui veulent-ils être » et définissez ainsi les ambitions et les valeurs que votre marque inspirent et que votre cible aspire à incarner.

02

Définir le « qui »

Cette étape permet de passer du produit à la cible à laquelle il répond. Vous devrez ainsi donner à votre persona une identité, des comportements d’achats, des centres d’intérêts, des objectifs, des envies et un problème. Vous imaginerez sa manière d’entrer en contact avec votre produit.

Pour vous aider à répertorier vos données et à les organiser pour créer votre persona, voici un template :

Personnalité
  • Introverti / Extraverti
  • Raisonnable / Intuitif
  • Rationnel / Émotionnel
Loisirs
  • Centres d’intérêts
  • Médias préférés
  • Activités
  • Activités sportives/culturelles
Biographie
  • Que fait-il/elle
  • Quels emplois a-t-il/elle eu
  • Son comportement société
Comportement d’achat
  • Budget alloué
  • Freins à l’achat
  • Motivations à l’achat
  • Rôle dans la décision d’achat
Personnalité
  • Age
  • Marié/Célibataire
  • Enfants ou non
  • Profession
  • Salaire annuel
  • Diplôme
  • Valeurs
  • Motivations
  • Objectifs de vie

Plus vous aurez un persona détaillé, mieux vous vous adresserez à lui pour le convaincre d’acheter votre produit/service.

personae
03

Définir le parcours d’achat possible

La dernière étape enfin, une fois que vous connaissez votre buyer persona, c’est d’identifier son chemin de recherche le plus probable. Il vous faut donc répondre à la question suivante : que cherche-t-il ? C’est à cette étape qu’il est primordial d’envisager la question sous l’angle du parcours d’achat : vous ne vous adresserez pas de la même manière à votre cible selon qu’elle est en phase de prise de conscience ou qu’elle est en phase de décision.

Prenons un exemple. Imaginons Anne-Marie, 35 ans, travaille comme consultante dans les relations publiques. En ce moment Anne-Marie se sent stressée et cela la fatigue.

Vous de votre côté, vous vendez des huiles essentielles. Votre catalogue en ligne vous permet de référencer chaque huile par noms et effets (relaxant, purifiant, revigorant, etc).

Or Anne-Marie va chercher sur internet des informations sur le stress au travail. Elle tapera peut-être « stress travail », et tombera alors sur des articles exposant les causes et conséquences de ce stress, des méthodes de relaxation et de méditation. Mais pas sur vos huiles essentielles.

Sauf… Si vous lui proposez des quizz pour évaluer quel type de stress elle a. Ou bien quel degré de stress lui révèle tel quizz. Cela permettra une première interaction avec votre marque, en répondant directement à sa problématique. (Phase de prise de conscience : vous lui permettez d’identifier et de définir son problème).

De cette manière vous l’amènerez progressivement à réaliser qu’en effet elle a un problème qui nécessite une solution. C’est ensuite que vous pourrez l’amener à consulter des articles en lien avec l’idée du stress au travail : « 5 huiles essentielles pour diminuer votre stress au travail » ou encore « Stress au travail : dites-lui adieu avec les huiles essentielles ! », ou bien directement en lien avec les quizz qu’elle aura réalisé sur votre site « Vous avez un stress de niveau 3 : l’huile essentielle d’orange douce est votre alliée ». (Phase d’évaluation : vous lui offrez des solutions à son problème).

Vous avez ainsi identifié une voie d’entrée en relation avec Anne-Marie, grâce à une personnalisation de votre segment de cible et vous êtes en mesure de l’exploiter à votre avantage en personnalisant votre message pour la séduire. (Phase de décision : la convaincre que vous lui offrez la meilleure des solutions).

Mais, nous direz-vous : comment identifier ces chemins de recherche ?

Le premier outil peut-être le brainstorming au sein de votre propre équipe. Ensuite, servez-vous de l’existant : vos actuels clients ont bien laissé des commentaires, des avis et manifester leur contentement ou leur insatisfaction. Recherchez leur âge, leur lieu de domiciliation, leur comportement d’achat, la manière dont ils vous ont connu, la période de leur vie (en activité, à la retraite, etc…). Servez-vous des réseaux sociaux, de vos pages professionnelles pour identifier qui like, qui partage et à qui, vers où, à quel moment, sur quelles thématiques.

Enfin, dernier endroit où faire vos recherches : chez vos concurrents. Analysez leurs clients et découvrez leurs points forts, faibles et l’angle mort de leur stratégie dans lequel vous pourrez vous positionner.

La conception de vos buyers personas représente donc une étape clé dans l’élaboration de votre stratégie de content marketing. Vous assurant de délivrer le bon message au bon moment aux bonnes personnes, ils nécessitent temps et synthèse afin d’élaborer des contenus toujours plus pertinents et à forte valeur ajoutée.

Conclusion

La conception de vos buyers personas représente donc une étape clé dans l’élaboration de votre stratégie de content marketing. Vous assurant de délivrer le bon message au bon moment aux bonnes personnes, ils nécessitent temps et synthèse afin d’élaborer des contenus toujours plus pertinents et à forte valeur ajoutée.

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